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白酒品牌的附加值與競爭力

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

白酒品牌的附加值與競爭力 標籤:白酒品牌 競爭力 核心競爭力 竟爭力 白酒營銷

  一、魯酒品牌現象引發的思考 

  2006年3月,我在山東省白酒協會年會資料上,看到這樣一組數據:2005年山東酒(魯酒)價格平均每市斤7.12元,而川酒則平均每市斤22.9元,有三倍的差距。這個數據讓我很吃驚,也引起了我對白酒品牌附加值的思考。

  實際上山東白酒的品牌意識是比較早的,許多人還記得當年王姬作為孔府家酒代言人,一句“孔府家酒,叫人想家”打動了億萬國人的心。十多年來,在中國白酒市場上,孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等,你方唱罷我登台,確實把個白酒市場攪得風生水起。

  經過十多年的市場競爭,山東白酒行業市場化成熟度已經較高,許多白酒企業找過各種各樣的廣告公司、策劃公司、甚至國際知名的策劃公司來打造自己的產品為自己包裝產品、策劃品牌。但如今回頭看看白酒市場,出現了幾個典型的現象:

  產品處於“三高一低”,即高價格、高包裝、高促銷、低質量。隨着國家“從量計稅”政策的生效,各白酒企業爭相擠入高價格市場,不是首先注重品質而是一味地從產品包裝、市場促銷上下功夫。

  品牌推呈現“三快一慢”,即上市快、推廣快、死亡快、見效慢。企業要推廣一個新品類上市非常快,可能換個包裝就是新產品,開個發布會就開始推廣,市場上新品牌走馬燈似輪換,真正是 “各領風騷一兩年”,這種新品類在沒有良好的市場基礎和豐富的品牌內涵的情況下,註定了只會快速地死亡。

  在這樣的市場環境中,魯酒如何提升品牌形象,逐步提升品牌的附加值呢?

  二、白酒品牌的附加值體現的四個層次

  品牌的最初含義是“烙印”,即在別人心中留下的特定的記憶,現代意義的品牌,是消費者對產品的全部體驗,品牌的附加值主要體現在品牌的核心價值定位上。

  白酒品牌的核心價值或者說消費者對品牌的體驗,按消費者對其認知的不同分為以下四種類型,這四種類型也是企業傳播其品牌的主訴求點。

  不同的層次的定位表現出某品牌產品到底在賣什麼,是賣產品的屬性品質,還是感受和心理?或者是賣一種文化價值,在不同的層面上,品牌所包含的附加值是不同的。

  品牌核心價值定位的第一種類型----產品的品質屬性型

  消費者對此類品牌體驗通常是:口感不錯、喝了不上頭、安全、價格適中等,比如“北京二鍋頭”,就是典型的賣產品的品質屬性型。

  此類型品牌企業賣的是什麼呢?賣工藝、賣質量、賣特點、賣實用,像什麼“XX酒,喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣的是酒的基本功能,訴求的是一種實用,這對消費者而言也是最基本的,也很容易被其他產品而取代,所以品牌的附加值。

  在此層次中,品牌附加值那再高一點的買什麼呢?它賣的是概念、功能、健康、生態、年份等。

  品牌核心價值定位的第二種類型----心理感受型

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