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營銷,滿意客戶真有價值嗎?

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營銷,滿意客戶真有價值嗎? 標籤:品牌價值 價值創新 淘寶客戶 客戶關係 客戶服務

  報載:最近深圳建行有了一項新的決定:從今年7月1日起,深圳建行將對人民幣小額個人活期存款賬戶,即日均存款餘額小於500元的賬戶,收取10元賬戶管理費,並執行0.01%的活期存款利率。這麼做的結果是:500元錢存一年,按0.01%算,得5分錢利息,交10元管理費。為何要這樣做?因為對於銀行而言,管理100元賬戶的成本,與管理一個100萬元賬戶的成本基本上相當,小帳戶所獲微利與經營小額賬戶的成本相比,可謂得不償失。

  讀到此處,突然想到曾經在萬科周刊上看到過趙曉的寫一篇文章,於是重新找來一閱。趙曉的太太去美國留學后不久,就給他發來一封信,抱怨美國的銀行都沒有中國銀行的服務態度好。他太太說:“最糟糕的事情是這兒的銀行從來不向顧客解釋有關的情況,你甚至無法知道利率是多少,你也無法知道在什麼情況會發生費用,發生多少費用。銀行中沒有國內銀行常見的告示之類的東西。他們希望你自己能在ATM機上做每一項事情,而你要是向他們詢問的話,他們就要收你的費。我初次使用ATM機,不知道銀行居然規定每次使用需收費0.5美元。結果我用了7次,總共交了3.5美元,而我到頭來也沒有弄清楚收費有什麼根據。所以,我不喜歡這兒的銀行。這兒的利率也很低,年利率才1.25%。“

  太太的抱怨讓趙曉“大出意外,同時又大感迷惑”,於是將疑問放在網上。後來,中國銀行巴曙松博士答覆說:“為了提高效益,中國銀行曾邀請國際一流的顧問公司進行客戶諮詢,他們的建議是:全球範圍內看,銀行客戶的80%左右是不能給銀行帶來綜合收益的,只有20%左右的客戶能夠給銀行帶來效益。因此,他們的建議是:重點為20%的客戶提供優質服務。至於那80%呢,要麼加收形形色色的手續費,要麼不花費過多的人工來伺候你,是否選擇在本行服務悉聽尊便。從這個意義上說,國內對於大多數客戶一視同仁的服務,正是商業化程度不夠的表現。”

  赫斯克特在《服務利潤鏈》一書中講述了一個客戶滿意度很高,但是卻沒有盈利的案例,那就是瑞典銀行。在研究了客戶的存貸行為並將收入、利潤和以及提供服務所耗費的成本進行比較之後發現,80%的客戶是不具有盈利性的,但是,他們對於從銀行獲得的服務是很滿意的。與此相反,另外20%的客戶為銀行所做出的盈利貢獻超過了100%,然而,他們對於銀行的服務是不滿意的,甚至充滿了抱怨。後來,瑞典銀行開始投入新的資金用於改善20%那部分盈利客戶的服務水準,不再像以往那樣,為所有客戶提供同樣的服務,而是根據客戶對於銀行的價值進行客戶細分的服務。改善過程之中,儘管失去了一些客戶,但是銀行的利潤開始逐步攀升,數據顯示,失去的客戶基本上都是那些最不具有盈利前景的客戶,同時,那些為銀行帶來盈利的客戶驚喜地發現銀行提供的服務更加便利和舒適了,於是又增加了與銀行的業務往來。

  雖然,客戶滿意是客戶忠誠的基礎,但是,越來越多的企業實踐證明,不能去追求所有的客戶滿意,因為客戶對於企業的盈利貢獻實在是不同,你首要的工作就是對於客戶進行多種細分,然後為他們提供不同的服務,只有這樣,你的服務才會產生價值。

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