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達芙妮女鞋橫掃內地市場

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  達芙妮女鞋橫掃內地市場

  當初只是無心插柳,為了消化庫存,達芙妮女鞋打進內地內銷市場,沒想到一路走紅。張文儀是怎麼做到的?

  世事難料,這句話印證在達芙妮老總張文儀身上,是最貼切不過了。24年前帶着5名工人,跟友人租了一間工廠,在台灣做女鞋外銷起家的張文儀;13年前赴內地投資設廠;8年前為了消化庫存轉做內銷市場,自創品牌的達芙妮女鞋竟然一炮而紅,近5年連續榮登內地女鞋的第一品牌,年營業額6億元人民幣,每年生產的3000多萬雙女鞋在市場的佔有率近兩成,幾乎內地每賣出5雙的高級女鞋中,就有一雙是出自張文儀永恩集團旗下的工廠(全內地共有6家工廠,員工2萬人,外銷代工的營業額也有10億)。

  1988年來到福建莆田設廠的張文儀,就像首批搶灘內地的台商,大都是典型的小企業主老闆,不堪台灣工資、土地成本日漸高漲,紛紛將生產線轉移到內地,“反正訂單和原材料一樣是從國外來的,做的又是老本行,感覺就像將工廠從台中移到高雄,很快就做順手開始大量生產!”累的是生活條件的落後,張文儀還記得當時的飛機一周只有兩班次,電話常常打不通,如今達芙妮的配送系統可以做到“今天賣掉的鞋,24小時內補齊”,“漂亮一百分、美麗不打折”的電視廣告深入全中國各地播放,連他自己都很驚訝內地這些年來經濟上的突飛猛進。

  “高貴不貴”策略奏效

  問起達芙妮是如何成功地打下內地女鞋市場?

  張文儀很爽快地回答,1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉做內銷市場,“真得是無心插柳,只能說我們卡位得早、一開始廣告也打得凶、還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦,‘高貴不貴’的價格策略奏效!”

  據了解,永恩集團剛進內地的投資不過1500萬元,達芙妮女鞋推出的第一年廣告預算就高達1000萬。因此說是“無心插柳”,但其實是“非常用心”在經營。譬如永恩的售後服務,強調三個月內保證“包修、包換、包退”的三包政策,就讓內地的消費者覺得很舒心。又例如女鞋的設計,非常重視每個省份女人腳型的調查:像北方人腳大、南方人腳小,一樣的馬靴,北京女客人要穿真牛皮、內襯毛絨重保暖,上海女人強調造型好看、後跟要高,氣溫懸殊也影響上貨時間……

  為了在女鞋市場上永遠保持領先,有着一定的質感和流線造型,永恩集團還特別自意大利請來設計師助陣;基本上,達芙妮的女鞋緊跟流行時尚,有着一定的品味,很像國外舶來品,但是價格上有點貴又不會太貴,顧及到愛美時髦女性的荷包,才會深深擄獲消費者的芳心。

  為了更貼進消費者的需求,1996年達芙妮從女鞋的批發商改為自己開店,如今直屬專賣店全內地約300多家(上海就有48家),各大商場百貨公司的專櫃有100多家,其餘則為買斷型的代理商,總計全國共有800多個行銷據點。張文儀分析自己開專賣店的好處是:“不會讓零售商控制住你,被人牽着鼻子走”,以往的情形是年初生意好零售商會進貨,但是季末他們怕賣不完就不肯再進貨,許多庫存貨無法處理,銷售主導權完全在他人的手裡,“現在自己賣,價格可以完全由自己掌握。”

  幾年內銷市場打拚下來,張文儀發現大城市雖然人口眾多,銷售量可觀,但相對房租也很貴,成本可觀,真正賺錢的反倒是二級的省會城市,例如一樣規模的專賣店在上海和蘇州,一年下來的營業額差不多,但是前者一年的房租大約140多萬人民幣,後者的房租才40多萬人民幣。

  過去張文儀一直很羨慕美國最大的鞋子專賣店Payless,訂單一下就是100萬雙大手筆,一年可以賣出上千萬雙鞋;為了達到量產的經濟規模,未來 10年達芙妮的直營店預計要開到3000多家,“如果一家店一天能賣出50雙鞋,3000家就是15萬雙,一年不就能賣到5000萬雙和Payless相媲美?”

  內地廣大的內銷市場,的確讓很多人在這裡美夢成真,但正如張文儀所提醒的,“這裡並不是遍地黃金,要靠勤奮、本事和制度用心去經營才會成功。”他用 “賭命”兩個字形容永恩集團的打拚精神,無論是台灣或內地幹部,每天早上6點40分就要起床,7點鐘開早餐會報,一直忙到晚上10點才能休息,“我們管理得很嚴,做不好就被解職。”

  看上永恩集團內銷的本事,兩年前台灣真鍋咖啡主動找上門,目前雙方已在上海合夥開了13家連鎖店,連外地共有16家店,8成的店都已獲利。此外,耐吉運動鞋也在今年將內地市場的銷售權簽給永恩集團,首家旗艦店已在去年6月底開張。很明顯地,張文儀未來的企圖心不只是在女鞋市場里稱霸,更想在運動鞋的通路上打下另一片天空。

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