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品牌命名:傳統常識與創新意識的激情碰撞

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品牌命名:傳統常識與創新意識的激情碰撞 標籤:品牌命名 創新意識 創新意義 品牌意識 創業激情

  品牌命名常識

  全球存在着無數的品牌名稱,它們的構成方式十分多樣。概括地說,品牌命名的方式主要有以下四種:傳統命名方式、創意命名方法、典故命名方式、科學命名方式。過去以傳統命名方式為主,一般就是指以人名地名命名,這種命名方式在19世紀曾廣泛存在。而今天則以科學命名方式為主。

  傳統的品牌命名始用人姓名或商品產地和製造地的名稱來命名商標是一種老慣例,主要是便於查找生產者和生產地,也表明企業主對他所生產的商品負責。傳統的品牌命名有一個好處,就是賦予了商品一個富有人情味的面孔,但缺點是今天難以註冊。

  創意也是品牌命名的一種方法,一般是指企業主憑自己的偶然靈感所得,並無一定的程序和法則。有趣的是有的由企業主創意構成的品牌名稱十分優秀,如Quaker(桂格)和Marlboro(萬寶路)。

  有的品牌名稱的構成是大有來歷的,甚至還有一段有趣的典故。它們的命名並不是刻意設計而成,而是在其企業發展過程中自然形成的,或是有它們本身的故事或含義,見於一些老品牌中,今天已不多見。

  在今天,品牌命名的最主要方式還是利用科學的命名方法。命名不再是企業創始人“拍腦袋”的創意,而要有科學的根據,按照科學的程序,採用科學的原理來設計制定品牌名稱。這也和當今廣告營銷商發達有關。因為在今天這個品牌營銷大發展的時代,品牌命名的好壞有時能直接影響該品牌的成敗,因此,它是不能隨隨便便地制定的,要綜合各種因素的考慮,結合各學科的知識。20世紀所產生的國際性品牌中,大部份都是以科學的方法來命名的。

  全世界存在如此眾多的國際性品牌,它們的命名方法豐富多彩,紛繁複雜。一般來說,國際品牌的命名來源有三大類,即來源於專有名詞,如人名地名;來源於普通詞彙,來源於新創詞。具體來說品牌命名有以下幾種來源:

  (1)人名,包括企業創始人或產品發明人的姓氏名稱,以及傳說中的人名和歷史。

  (2)地名,包括產地名,名勝古迹等。

  (3)專有名稱,指具有特殊意義的名稱。

  (4)普通詞彙,即詞典里收錄的詞。

  (5)動植物名稱,可以引起有益的聯想。

  (6)數字字母。

  (7)古典語言詞彙。

  (8)新創詞。即詞典里查不到的詞彙。

  品牌命名的技法

  為品牌取一個內涵豐富、魅力四射的名字,是企業名牌戰略的重要組成部分。:

  企業、新產品取名,既要追求傳播效果,利於宣傳,藉以擴大知名度;又要講究效應,利於營銷,增加消費者對本企業、產品的好感。產品名字得好讀、好記、好看好聽,在使人過目不忘的同時,也會在無形中激發消費者的購買慾望。根據國內外着名企業品牌取名策劃實踐及經驗,企業、產品取名應遵循以下原則:

  (1)立足行業性質、產品性能功用

  所謂的符合行業性質,就是什麼行業策劃什麼樣的名稱,什麼樣的產品取什麼樣的名字。要把定位理念弄清楚,找到最佳切入點。同時,從新奇有品位的角度上做策劃, 使其理念與行業性質、產品功用相諧成趣。

  (2)兼顧漢字原理(音律、義蘊、字形等)

  漢字是中國特有的文化,義蘊含蓄、字形優美,變化無窮。音律更有講究。從字義要健康,有現代感,有衝擊力,品味起來有深度,利於傳播。或寄託意願,或描寫特徵,或構思獨特,或意境深遠。音律上要琅琅上口,不拗口,有韻律美。字形上要有創意性,易於識別,簡潔明快,端莊鄭重。把以上三方面融合一體,把漢字原理融會貫通,仔細斟酌,才是一個好的符合中國漢字系統的好名字。

  (3)符合企業形象原理

  企業形象是舶來品,應用到取名上,即為寫意地、計劃地、戰略地展示企業所要表示的理念,使之凝固在企業名字或品牌上。

  (4)反映人文地理、地域文化及五行學說

  一個好的企業、產品名稱,也要與人文地理、地域文化及五行學說相符合。

  (5)注入文化內涵、創意性及國際化

  中國有五千年的燦爛文化,不管是儒、道、佛三家文化,還是文學、繪畫、書法、音樂、舞蹈等等都是取名用之不竭的源泉。

  取名時,更要注重創意性、獨特性、藝術性。這一點取決於命名策劃人的學識和文化底蘊了。

  現代企業要和國際市場接軌,就得有與國際接軌的品牌名稱。企業、產品命名時要考慮到國際的正名化。“雅戈爾”集團的“雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思。國際性品牌,最好是中英文發音接近,意義好,發音類似的名字。

  名牌的背後蘊含著極深的文化內涵,其文化承載量越大,其效益的存放量越大。企業需要好名字,產品需要好品牌。

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