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價值創新:突破停滯的市場

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

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  價值創新:突破停滯的市場

  提要:聚焦於停滯市場的細分部分,加速產品的技術變革,重新定位產品,才能發掘新的市場需求。

  數年前,恆基偉業公司推出的PDA品牌商務通,並打出“手機、呼機、商務通,一個都不能少”的廣告語,使商務通佔領了中國過半的PDA市場。但是,不過短短二年時間,智能手機的大肆流行,在手機功能進步的背景下,變成了“手機、呼機、商務通,一個就足夠了。”中國PDA市場全線萎縮,市場發展陷入停滯。

  市場的變化永遠超出企業的預測,即使身為技術天才、IT界巨頭,比爾蓋茨也曾對互聯網的發展判斷失誤,差一點令微軟發展步入歧途。面對着千變萬化的市場環境,企業雖然無法抗拒某一個市場發展陷入停滯或需求下降的趨勢,但是企業可以在價值創新理念的指引下,可以通過跨越現有競爭邊界,實現對不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序,從而重建市場和產業邊界,在停滯的市場中找到能夠繼續增長的機會,開啟新的需求。

  雅馬哈鋼琴:重新定義市場

  近些年來,全球的鋼琴需求一直在下降——現代的父母並不像上幾代父母那樣重視孩子的音樂課,作為鋼琴行業的領導者,雅馬哈公司對市場銷售的下降心急如焚。但是,無論是加大廣告投入還是適當降低 促銷 ,市場反饋卻令人失望。

  為了突破市場增長停滯的困境,雅馬哈公司對市場進行了研究調查,了解擁有鋼琴的家庭如何使用鋼琴。調查表明,美國、歐洲和日本的4000萬家庭中絕大多數很少使用購買的鋼琴,在大多數情況下,購買鋼琴時候的原因已不存在。孩子要麼停止了音樂課,要麼長大成人離開了家庭,家庭成員也很少彈鋼琴——只有很少的一部分人是出色的鋼琴彈奏者。對絕大多數家庭而言,鋼琴只是一件傢具,雖然沒有經常進行調理,但仍然狀態良好。

  在經過仔細的研究分析之後,雅馬哈公司認為,雖然總體的鋼琴市場發展需求停滯,但是只要轉換戰略思路,重新定位,雅馬哈依然能夠取得業務增長的可能性——雅馬哈把高級家庭中閑置的鋼琴看作為一個潛在的發展機會。雅馬哈技術部門為這種閑置的鋼琴研製出一種附屬播放器,這種播放器能夠將家庭已有的鋼琴轉化成一種古老的自動播放式鋼琴,它能夠播放很多存儲在一張磁盤上的曲目。在售價上,相比於價格高昂的鋼琴,播放器的價格可以讓鋼琴擁有者無需多加考慮就可以下決定心購買。

  對於雅馬哈公司來說,鋼琴市場發展的停滯並不意味着市場需求的全面萎縮,而是因為某些次要的原因導致造成,如練琴的孩子長大離家,但在購買鋼琴的家庭中,他們對音樂的需求仍然是存在的,這就是增長停滯鋼琴市場中的新增長點所在——雅馬哈公司不斷推出多種類型的鋼琴附屬物,最大程度地使家庭中閑置的鋼琴得到重新利用的機會,賦予了鋼琴一種新的定義,即將家庭鋼琴由一件只供孩子練習的工具而用轉化為一件高級音樂播放器,從而開創新的需求。

  雅馬哈通過對鋼琴的重新定位,在保持鋼琴高雅格調、彰顯家庭品位的同時,延伸了鋼琴的使用功能,突破了鋼琴在價格高昂與使用不足上的矛盾,不僅抑制了鋼琴銷售額下降勢頭,也間接刺激了新的客戶購買意願,一片全新的市場出現了。

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