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東風日產:互動激發顧客回應

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

東風日產:互動激發顧客回應 標籤:互動策略 互動營銷 潛能激發 顧客 顧客管理

  開設博客、留言論壇、消費者投票,在東風日產銷售精英大賽中,由於互聯網的使用,增加了許多互動環節,為消費者的參與提供了更多便利。

  “隨着互聯網特別是Web2.0的廣泛應用,一對一的行銷越來越被大眾認可。”奧美顧客關係行銷中國區總裁范慶南表示。關於互動營銷在營銷實踐中的廣泛運用,日前我們專訪了Neo@Ogilvy總監王宏鵬。

  數據可隨時監測

  《成功營銷》:互動營銷與傳統營銷相比較,有哪些不同呢?

  王宏鵬:互動營銷與傳統營銷在理念上是一樣,只是傳播上有不同。比如品牌的延展力上,傳統的營銷方式是,從產品延展出品牌概念,尋找一個創意點子,製作成品牌廣告,由電視或平面廣告傳達出去;而互動營銷多了一種與消費者的互動,這種互動可能是點擊、發短信、打電話,這樣營銷能夠得到消費者的回應。

  互動營銷在數據的可監測性上有很大優勢。消費者在互動過程中,會留下一些數據,通過這些數據,能夠了解消費者的習性、偏好,有的放矢地制定策略。

  互動營銷的最大差異,就是傳統營銷依賴第三方監測機構,了解哪些媒體的用戶覆蓋率比較大,從而優化媒介計劃。但目前中國的第三方調研並不很發達。互動營銷可以通過監測去優化,通過優化去篩選,在第二次活動中再進行互動測試。互動營銷是一個不斷測試、優化的過程。

  《成功營銷》:互動營銷中採取什麼方式與消費者進行互動,消費者以什麼方式回應,這些是否對策劃者提出了更高要求?這些將對傳統的品牌傳播帶來什麼變化呢?

  王宏鵬:互動營銷的方式,消費者的回應方式,以及如何把消費者帶到店內去看樣品,從而帶動一些銷售,在活動策劃時就要考慮與消費者互動的機制,並且在活動過程中展開一些對話。

  所有的行銷,能夠很好地把不同層次的消費者帶到銷售中去是最理想的狀態。互動營銷可以了解消費者在不同階段的想法,並針對性地設計一些行銷的方案。這一點與傳統營銷一次性的市場行為完全不同。

  傳統營銷的出發點是品牌,傳播為品牌服務。隨着先進科技的發展,在互動營銷中可以實現一對一的溝通,想方設法進行推廣。互動營銷完全是以消費者為核心。

  這些對企業策劃能力提出很高的要求。互動營銷不僅僅是做廣告,常常包括互聯網的公關、路演、活動的組織,以及產品評測、消費者的回應,它更像一個虛擬的社會。

  喚起回應

  《成功營銷》:不同產品、不同行業對於互動營銷的運用,有哪些不同呢?

  王宏鵬:快速消費品產品同質化非常嚴重,必須要設立一些活動,讓消費者加入進來,擴大品牌的外延,通過創造消費者感興趣的事件參與進來。而像手機、IT、汽車這些產品,消費者的需求已經存在,廣告不一定能夠增加很強的銷售需求。這些產品可以在消費者收集信息的一些通路上作一些互動推廣,比如在搜索引擎、網站的相關頻道上,把產品推上去,消費者有興趣,就會作出回應。

  《成功營銷》:互動營銷是一個非常創新的領域,目前對它的定義是否達成共識呢?

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