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品牌經營:機制影響品牌命運

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

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  品牌經營:機制影響品牌命運

  當我們看到一個品牌的崛起時,往往願意從它的營銷戰略和執行層面去評價,諸如:定位多麼清晰、技術多麼先進、產品多麼精良、推廣多麼專業、渠道多麼對路等等。然後,再看到一個品牌的衰落時,也往往批判它:戰略有什麼錯誤、技術有什麼問題、產品有什麼缺陷、推廣有什麼不足、渠道有什麼毛病等等。

  然而,筆者很大的一個疑問是:事實是這樣的嗎?

  在中國,很多沒有戰略的企業成功了,沒有核心技術的企業成功了,有缺陷的產品成功了,甚至很多推廣能力都不足的品牌也成功了。這又說明了什麼呢?

  不少營銷專家曾批評過“娃哈哈缺乏戰略”;有很多營養專家也批評過“肯德基賣垃圾食品”;更是太多的廣告專家猛批“腦白金投垃圾廣告”。但令人驚嘆的是,這些品牌的業績一個比一個好。尤其,批評的聲音最多的“腦白金”卻奇迹般的活了7-8年,至今還有人買它的產品。

  所以,筆者一直認為,中國是一片“神奇”而“另類”的土地,在這片土地上,有很多“不可能”變為“可能”,有很多“沒有前途”變為“有前途”。中國多數行業的不成熟性和市場透明度的半混沌狀態,給企業帶來了巨大的發展機會,無論在時間上,還是在空間上,提供了快速成長的可能性。

  就很多品牌而言,不怕有什麼缺陷,只要那個缺陷不是致命的,就可以在發展中逐步改進。成敗得失的關鍵往往不在於它戰略和戰術的平庸、產品和技術的缺陷,而在於看似與這些無關的東西。我把它歸結為:機制。

  我想先講個故事,然後再講機制對企業多麼重要。

  人們常說“一個和尚挑水吃,兩個和尚抬水吃,三個和尚沒水吃”。意思是,人多了反而沒人幹活了。但在傳說中,這個結論卻在一位高僧手中變得另外一番景象。

  高僧來到一個恍如隔世的寺廟裡,果真有三個和尚,還真的沒水吃。於是,他想了一個主意,告訴他們“佛祖心中坐,酒肉穿腸過,從今天起,誰要是去挑水,晚飯可以給他獎賞一道葷菜”。三個和尚一聽,兩眼發亮,爭前恐后的去挑水。

  一個簡單的“獎勵”改變了現狀。

  不過,過了一陣子,高僧感覺到,這個“招兒”好像要失靈了。他們吃肉吃多了,也就習以為常,不再因為這個而搶着去挑水。怎麼辦?

  高僧又想了一個主意,把他們叫過來開會。“沒有規矩,不成方圓。從今天起,我們要定一條規矩:你們三個一定要有個明確的分工,今天A挑水、B掃地、C敲鐘;明天B挑水、C掃地、A敲鐘。依此類堆,三天一個輪迴。”

  三個和尚一想,“嗯,公平”,於是就去做了。這樣他們不僅有水吃,還要把院子打掃得乾乾淨淨,作息時間也變得井然有序。

  一個簡單的“制度”改變了現狀。

  然而,過了一陣子,情況又發生了一些變化。和尚們抱怨,挑水實在太累了,問高僧“還有沒有更好的辦法,避免他們挑水,卻能吃到水?”

  高僧想了想說“有”。他接著說“大家覺得挑水的事情實在難為大家,可以這麼做:你們上山砍一些竹子來,然後在井口做一個風車,然後用竹子連接成一個管道直接通到水缸,這樣利用風的力量,水就自動流到水缸里來了,大家也就不用去挑水了”。三個和尚聽完,肅然起敬……

  故事講完了。

  其實,這個故事顯得有些荒誕,但它能說明一個問題。那就是,看似很難的問題,通過機制的創新就可以輕鬆解決,至少也能夠改善很多。故事裡的高僧,前兩個改變都是利用不付出成本前提下的“機制創新”來達成的,而後一個改變則涉及到一定的“技術創新”。

  很多人認為“國有企業一潭死水,沒有活力”。這意味着什麼?意味着體制有缺陷。但有些國有企業卻發展得非常好,比如我們再熟悉不過的海爾,其“血統”就是國有企業。那麼,這又意味着什麼呢?是機制起到至關重要的作用。

  我們很多企業,很少從公司整個體制和機制的角度審視問題。發生一些不盡人意的事情,總是偏面的“頭痛醫頭,腳痛醫腳”,而且總把問題歸結為“沒有戰略”、“沒有核心技術”等。

  前些年我在一家諮詢公司做顧問的時候,北京一家牛奶企業找我們,尋求改變現狀的“妙方”。問他們遇到什麼困難時,他們說:利樂枕牛奶賠錢、巴氏奶賣不出好規模、酸奶半死不活、其它食品也一塌糊塗、想引進世界先進的技術卻資金不足等等。

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