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專註:才是真正創新

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

  專註:才是真正創新

  許多企業認為創新就是不斷推出新產品。但最新研究指出,那些產品線“複雜度”最低的企業,營收成長率幾乎是其競爭者的兩倍。

  對於多數企業而言,“創新”最簡單的做法是儘快推出新產品、開拓新的市場,或是在既有的產品上不斷做些新變化。在汽水裡加入檸檬口味、在洗面奶中添加新的維生素,或是在既有的車型上添加幾個小設備……創新,看來是如此簡單。

  然而,一項研究顯示,經常推出新產品的企業,其財務表現並沒有像產品推出速度那樣亮眼,甚至,其獲利和成長率反而比不上堅守本業的同行。如果我們將創新定義為“能為企業帶來實際效益的新想法或做法”的話,看來,似乎堅守本業才是真正的創新。

  貝恩諮詢公司(Bain & Co.)分析了12個產業中的75家知名企業,結果發現,產品種類愈少的企業,財務表現愈亮眼。事實上,那些產品線“複雜度”最低的企業,營收成長率幾乎是其競爭者的兩倍。

  “並不是不要推出新產品。”貝恩公司的合伙人馬克·戈特佛雷森(Mark Gottfredson)說:“這項研究只是表明,你應該非常專註於自己的本業,真正需要的產品種類,其實比你以為的要少得多。”

  值得注意的是,這項研究結果在不同產業都適用。在共同基金業,美國基金(American Funds)總計只有29支基金,而在2000到2005年間,它所管理的資產複合年成長率達到19%。相反,富達投資(Fidelity Investment)擁有168種不同的基金,但這幾年的資產年成長率僅有4%。在化妝品業,露得清(Neutrogena)旗下每類產品平均只有十七個庫存單位(SKU,代表可區隔的商品種類),但在2003到2004年間,露得清的銷售額成長了15%;而露華濃(Revlon)每類產品平均有79個庫存單位,它這段期間的銷售額僅僅成長了3%。快餐連鎖店以及其它九個產業也顯示出類似的結果。

  戈特佛雷森對研究結果的解釋是,擁有太多種產品的公司,將無法很好地了解其 消費者 ,這導致無法精確地研發產品和投入資金。同時,過多的產品也導致另一個風險,即公司不知道該如何把正確的商品、在正確的地點投放到正確的 消費者 面前。當然,產品線分散也降低了規模經濟,並使生產流程更加複雜。

  《連線》雜誌主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年提出了著名的“長尾理論”(The Long Tail):除了主流市場外,每個行業都有一大批未被滿足的、個性化的小眾市場,它們構成一條長長的尾巴,由於一般廠商難以顧及這麼多族群的需要,因此“尾巴”乏人問津。很自然地,長尾理論成為企業不斷推出新產品的理由:為了滿足這條尾巴上眾多族群的需要,我們必須不斷推出差異化的產品和服務。然而,戈特佛雷森提出警告,認為推出更多的產品並不能滿足小眾市場。“研究表明,少量的產品就可以滿足 消費者 的需要了。”

  在這項研究中,貝恩公司隨機挑選了12個產業,其中有7個企業是 消費者 (B2C)行業和5個企業是企業(B2B)行業。然後從這12個產業中挑選最大、最知名的企業作為研究對象。接着,貝恩公司以統計模型排除了諸如企業規模、行業平均成長率等可能干擾研究結果的因素。“最讓我們吃驚的是,企業專註於本業的程度,和它的財務表現相關性是如此之高,幾乎在任何行業都是如此。”戈特佛雷森表示。

  今天,許多企業瘋狂地追求推出新產品的速度和產品線的數量,並認為這代表着創新。但貝恩公司的研究卻表明,唯有專註於本業並致力於了解 消費者 的企業,才是真正的贏家。“事實上我想說,當你推出一大堆新產品時,就表明你根本不了解你的 消費者 ,而不了解 消費者 的企業,不可能成功。”戈特佛雷森表示。

  如果把創新視為公司的重要價值,那麼,請從專註本業做起。

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