專註：才是真正創新

　　專註：才是真正創新

　　許多企業認為創新就是不斷推出新產品。但最新研究指出，那些產品線“複雜度”最低的企業，營收成長率幾乎是其競爭者的兩倍。

　　對於多數企業而言，“創新”最簡單的做法是儘快推出新產品、開拓新的市場，或是在既有的產品上不斷做些新變化。在汽水裡加入檸檬口味、在洗面奶中添加新的維生素，或是在既有的車型上添加幾個小設備……創新，看來是如此簡單。

　　然而，一項研究顯示，經常推出新產品的企業，其財務表現並沒有像產品推出速度那樣亮眼，甚至，其獲利和成長率反而比不上堅守本業的同行。如果我們將創新定義為“能為企業帶來實際效益的新想法或做法”的話，看來，似乎堅守本業才是真正的創新。

　　貝恩諮詢公司（Bain & Co.）分析了12個產業中的75家知名企業，結果發現，產品種類愈少的企業，財務表現愈亮眼。事實上，那些產品線“複雜度”最低的企業，營收成長率幾乎是其競爭者的兩倍。

　　“並不是不要推出新產品。”貝恩公司的合伙人馬克·戈特佛雷森（Mark Gottfredson）說：“這項研究只是表明，你應該非常專註於自己的本業，真正需要的產品種類，其實比你以為的要少得多。”

　　值得注意的是，這項研究結果在不同產業都適用。在共同基金業，美國基金（American Funds）總計只有29支基金，而在2000到2005年間，它所管理的資產複合年成長率達到19%。相反，富達投資（Fidelity Investment）擁有168種不同的基金，但這幾年的資產年成長率僅有4%。在化妝品業，露得清（Neutrogena）旗下每類產品平均只有十七個庫存單位（SKU，代表可區隔的商品種類），但在2003到2004年間，露得清的銷售額成長了15%；而露華濃（Revlon）每類產品平均有79個庫存單位，它這段期間的銷售額僅僅成長了3%。快餐連鎖店以及其它九個產業也顯示出類似的結果。

　　戈特佛雷森對研究結果的解釋是，擁有太多種產品的公司，將無法很好地了解其 消費者 ，這導致無法精確地研發產品和投入資金。同時，過多的產品也導致另一個風險，即公司不知道該如何把正確的商品、在正確的地點投放到正確的 消費者 面前。當然，產品線分散也降低了規模經濟，並使生產流程更加複雜。

　　《連線》雜誌主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出了著名的“長尾理論”（The Long Tail）：除了主流市場外，每個行業都有一大批未被滿足的、個性化的小眾市場，它們構成一條長長的尾巴，由於一般廠商難以顧及這麼多族群的需要，因此“尾巴”乏人問津。很自然地，長尾理論成為企業不斷推出新產品的理由：為了滿足這條尾巴上眾多族群的需要，我們必須不斷推出差異化的產品和服務。然而，戈特佛雷森提出警告，認為推出更多的產品並不能滿足小眾市場。“研究表明，少量的產品就可以滿足 消費者 的需要了。”

　　在這項研究中，貝恩公司隨機挑選了12個產業，其中有7個企業是 消費者 （B2C）行業和5個企業是企業（B2B）行業。然後從這12個產業中挑選最大、最知名的企業作為研究對象。接着，貝恩公司以統計模型排除了諸如企業規模、行業平均成長率等可能干擾研究結果的因素。“最讓我們吃驚的是，企業專註於本業的程度，和它的財務表現相關性是如此之高，幾乎在任何行業都是如此。”戈特佛雷森表示。

　　今天，許多企業瘋狂地追求推出新產品的速度和產品線的數量，並認為這代表着創新。但貝恩公司的研究卻表明，唯有專註於本業並致力於了解 消費者 的企業，才是真正的贏家。“事實上我想說，當你推出一大堆新產品時，就表明你根本不了解你的 消費者 ，而不了解 消費者 的企業，不可能成功。”戈特佛雷森表示。

　　如果把創新視為公司的重要價值，那麼，請從專註本業做起。