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商業地產產品策劃六原則(2)

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  商業地產產品策劃六原則(2)

  先實后虛的原則

  在代理銷售房屋的過程中,我們發現了一個很有價值的現象,就是虛實問題的關係處理。

  何謂實,就是購房人非常或者說是首先關心的問題,比如普通人購房最關心的問題就

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  是實實在在的應得面積。所謂虛,就是購房人認為合理的,有必要存在的公共面積等其他要求。實得面積是購房人非常注意的部分,因為他的絕大多數錢是要投入到這一部分的,這一部分包括房間的各功能設置,面積大小、開間進深等。在經濟條件允許的情況下,他才會去關心其他的部分,如有沒有會所,有沒有商業街區,有沒有洗衣房,提供不提供叫醒服務、送餐服務等等。當然,這需要與項目的整體定位和客戶群定位相結合,不能一概而論。

  同理,如果一個項目的客戶群全部是尖端客戶群,他可能關心的問題就不首先是戶型面積的問題,也不會是得房率的問題,他可能會先關注項目位置、客戶是否純粹,會所是否上檔次、物業管理的水平怎樣,甚至社區大門是否夠氣派、單元入口大堂的裝修、有沒有挑高的起居室、有沒有奢侈的外牆、有沒有領先的科技等等。甲級寫字樓更是如此,因為公司類客戶更多關注的是商務辦公的形象,其建築本身可能在很大程度上體現了一個公司的實力。但不管怎麼樣,購房人關心最多的肯定還是實際得到的那一部分,不可能完全因為環境、位置、會所等而不管房子本身實際就輕易買單。

  先分后合的原則

  房地產不同於其他產品,不僅其市場景氣的變化快速且明顯,更由於它具有自用、投資及保值等特性,因此產品本身也常隨景氣狀況及購買力強弱而變化。另外,現在商品房大都是期房銷售,在興建的過程中,如果市場變化了,產品就面臨調整的問題,如果不提前做好這些因素的考慮,就無法應對這一市場的變化。

  前幾年,中關村由於交通和城市商業配套的落後,一大批公寓出現了滯銷的現象,而中關村又聚集了大量的中小發展型的科技型企業,在這種情況下,部分公寓項目就改頭換面,變成了商住公寓,由於早先設計是純住宅,所以在改后就出現了諸多問題,包括戶型隔斷和衛生設施的安排等等。

  如何實現先分后合呢?大致的方法有二個:一是區別樓層市場的先分后合,也就是先就整棟樓各樓層市場,如頂部市場、中間層市場、底商、地下室,個別評估其供需狀況及規劃條件,再考慮樓層之間的關聯性或合併的可能性,如頂樓可否與次一樓層合併做成樓中樓?一樓低商可否與二樓或地下室合併成樓中樓或商業空間?躍層戶型在設計上可不可以考慮樓上樓下的雙入戶設計等。二是調整平面單元面積大小的先分后合。也就是說先確定最小可能銷售單元的平面功能,再合併數個小單元成為較大面積的單元,以使消費者調整平面的彈性空間最大化。

  先專后普的原則

  一些開發商在拿到地以後,不知道去為什麼樣的客群做產品,總是錯誤地認為,把所有市場上好的東西全部搬進來,面向所有買房的人就能贏得市場。實則不然,這種眉毛鬍子一把抓的結果往往造成項目品質不高,富人不願來,窮人不敢進。南三環邊有一家魯菜館,一直供應地道的魯菜,生意很不錯,後來老闆一看川菜很受歡迎,為招攬更多的客人,就引進了川菜,結果真正偏好魯菜或川菜的客人,都覺得他不夠專業與地道,生意反而大不如前。

  風林綠洲的成功很說明這個問題。其產品的專門化程度很高,由於周邊分佈着中科院十幾個研究所,市場推廣一直都在說周邊住的全是愛因斯坦。結果,買房的幾乎全部是科研和教育戰線的人。一般而言,產品的專門化程度越高,越容易給人純粹與價值同盟的感覺,間接地發揮了特殊化的效果,同質客群也願意扎堆。而這種專門化的產品是分散化項目無法比的。

  專門化的產品,通常附加值較大,也容易創造較高的價值。比如,當前流行的小戶型就提供了與之相對應的酒店式管理,但因為是單一的客群,吸引了眾多白領,其銷售價格不降反升。當然,任何一種專門化產品都有一定的風險,這是因為客群較為單一所決定的。這就需要把握好以下幾個問題:

  一是產品的專門化的程度必須考慮到項目所在地的市場情況、供需情況和各種目標客群的相對規模和購買力;

  二是先嘗試並評估各種專門化的可能性及市場接受度,以創造產品的附加值及利潤空間,除非市場機會有限,或項目地塊條件受限制,一般應首先考慮專門化產品,至少是主流產品。這是因為當前地產市場的細分已經越來越明顯。

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