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影響報刊亭售賣積極性的因素

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影響報刊亭售賣積極性的因素 標籤:報刊亭 成功因素 報刊營銷

  影響報刊亭售賣積極性的因素

  作為一個天天從報刊亭買報紙的讀者,筆者發現個別常銷報紙在某一段時間裡會從一些報刊亭消失,一些報刊亭的老闆會把同類報紙中的某一份壓在其它報紙的下面,隻有讀者問起,才會拿出來銷售。根據個人長期觀察經驗,得出如下基本判斷:報刊亭主對所賣的報紙有積極性高和積極性低的區別。那麼,什麼因素影響著報刊亭主的售報積極性呢?

  為了解答這個問題,筆者和西安外國語學院2003級新聞專業的學生在西安市東西南北中五個地理區域裡對近百個報刊亭主進行了面訪調查。

  調查中得出的“影響報刊亭主零售報紙積極性的因素”如下:

  是否利潤豐厚

  所有被調查者都直言喜歡賣利潤比較大的報紙,體現出“商人重利”的本色。所謂“利潤比較大的報紙”可以分為兩類,一類是單張報紙的利潤空間比較大。南郊和西郊的一些報刊零售者反映:他們比較喜歡賣電腦類的報紙,這類報紙讀者群體相對固定,報紙價格高,利潤空間大,如《電腦報》。部分報刊亭主喜歡賣文摘類的報紙,這類報紙辦報成本低,批發價低,利潤空間也比較大,如《良友》、《大眾文摘報》。還有報刊亭主對《某某保健報》特感興趣,因為這份報紙批發價2 角,售價1元。另一類是單張報紙的利潤雖然低,但是銷量大,整體利潤比較大。如西安的《華商報》、湖南的《體壇周報》都屬於此列。兩份報紙的單張利潤都是 2角5分到3角,但是兩份報紙的銷量都很大,所謂積少成多。

  是否回調剩報

  在調查中,所有被調查者都表示,報社把沒有售出的剩報調換成新報會使他們在賣報時沒有心理壓力,進報的時候就會多進一些﹔如果不回調剩報,“平時能賣 10份就進五份”、“你想,比如《體壇周報》,賣一份才賺兩毛五分錢,但剩一份報就要貼一塊兩毛五分錢”—— 報刊亭主人如是說。但是,也有不同的聲音。個別報刊亭的老闆稱,不回調的報紙賣起來壓力大,賣的時候就會賣力一些。

  是否有物質激勵

  根據既往觀察報刊亭售報行為的經驗,我懷疑有些報紙給一些報刊亭主予以物質激勵,促使其力推自己的報紙。這次調查特別涉及了這一問題。許多報刊亭主否認報社發行部門有物質激勵措施。但是在面訪人員的追問下還是有一些報刊亭主談到:有些報紙在年終的時候會給報刊亭主洗衣粉、雨傘等禮物﹔某某報會給報刊亭主派洗衣粉﹔某某報每天銷10份,半月給一袋洗衣粉﹔某某報日銷20份,每月給30元錢獎勵﹔某某報日銷15份,報社給報刊亭主食用油若干。這些物質激勵中,年終送小禮物並不能激發報刊亭主零售報紙的熱情,但是按時間段予以獎勵是有激發作用的。

  是否定價合理

  一些報刊亭主集中抱怨《參考消息》的定價。目前《參考消息》的零售價是6角錢。每賣出一份《參考消息》報刊亭主就有可能要付出4角錢的零幣。有位女報刊亭主非常激動地說:“利潤這麼低(每份報紙利潤是1角錢),還得搭進去那麼多零鈔!”有些報刊亭主抱怨一些報紙的定價不合理,零售價過高超出大多數本地讀者的消費報紙能力,如《中國汽車報》。有些專業類報紙定價和自身質量不相符合,讀者不買賬。

  是否有較多的替代品

  有些報刊亭主不喜歡賣軍事類的報紙。主要原因是和平年代裡這類報紙的讀者數量本身有限,然而軍事類的報紙卻五花八門,最終導致讀者的選擇面太寬,單份報紙的銷售反倒受到了較大制約。相反,一些報紙已形成了在某一報種中的較高的市場認同度或者該報填補了一塊市場空白,報紙就會好賣一些。前者如《華商報》,後者如《當代女報》。

  雖然在回答本次調查“你喜歡賣什麼報紙?”這一問題時,一些報刊亭主回答“沒有啥喜歡不喜歡的。”但是報刊亭主作為報刊亭上攤報紙的把關人,可以決定報紙到達讀者的難易程度。報刊亭廣為銷售的報紙容易到達讀者﹔個別報刊亭才銷售的報紙較難到達讀者。不僅如此,報刊亭主還可以決定報紙是否能讓讀者在“三步五秒”中注意到某一特定報紙。所以,在做報刊的發行工作時,報社的發行部門協同編輯部門不妨拿出一些實實在在的舉措,激發出報刊亭主售賣報紙的積極性。

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