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成本戰略:企業低成本啟動市場有訣竅嗎?

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成本戰略:企業低成本啟動市場有訣竅嗎? 標籤:低成本戰略 成本戰略 低成本 降低成本 低成本創業

  成本戰略:企業低成本啟動市場有訣竅嗎?

  在消費理性化和需求多元化時代,廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化。相反,滿足和定製性的服務傾向對消費者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭,作為眾多資源、實力尚顯欠缺的中小醫藥保健品企業,應如何在強勢品牌的圍剿和同質產品的紛爭中闖出新路,儘快的實現產品到商品的轉變,以其個性化的理念和差異化的手段立穩腳跟,獲取生存空間呢?藍哥智洋國際行銷顧問機構指出低成本啟動市場就成了眾多廠家明智的選擇。

  以下三種力量為產品的低成本拓展市場提供了有力武器:

  一、軟文的殺傷力。中小企業由於資金實力所限,不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現。因此,有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規,豐富文章的表現手法,利用情節性、趣味性、恐嚇性的手段對產品進行創新定位,構建一套通俗易懂,自成體系而又不違背醫學原則的產品治療和保健理論,力求出奇制勝。一般來講,好的軟文在寫作技巧上十分有講究,特別是標題,醒目、別緻、突出不說,要能一下子抓住消費者的眼球,吸引他們的目光,如《宋美齡到底為誰痛苦》、《給腸子洗澡,南京人更瘋狂》等等,另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼,而代之以通俗樸實的語言,對於那些技術性、專業性的術語或名字盡量用人們熟悉直白的話語描述。針對消費者關心的病因病理應一針見血,採用先恐嚇后對策、先危害后措施的模式誘發對方的緊張和尋求幫助和解決的心理,在敘述上要講明自身產品獨特的賣點,相比同類產品自身明顯優勢尤其在功能、效果方面突出,這樣才能顯示文字功底份量。比如靈芝類產品一般都是以腫瘤作為針對性癥狀,已經太多太泛濫了,後續產品假如再以此作為定位準則,中小醫藥保健品企業恐怕市場很難打開,怎麼辦?要知道,靈芝類保健品對心血管、糖尿病、高血壓、肝病等也都有較好的預防保健效果,而這些基本上又都是中老年群體的常發病、多發病,如果我們以此作為缺口,把產品的相關機理與病症的誘發原因進行通俗化的對接並從中導出產品自身最大化優勢,從中提煉新的賣點,尋求靈芝類產品本身獨特的功能表現,運用差異化的手法闡述我這個產品與別的靈芝相比,其生產、工藝、功能、效果等最大的不同點和個性化的優勢。那麼,較好的軟文就能形成對目標消費群的殺傷力和衝擊力,相應的產品的購買力也就會得到提升。

  二、終端的爆破力。在當今醫藥保健品市場拓展中,終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不,維護客情關係和常規的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關鍵是要從中尋求創新,已突破舊有的思維習慣和運作模式。低成本營銷,顧名思義就是力爭儘可能較小的投入來獲得最大可能的產出回報,讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合,裂變成巨大的核能效應。面對前所未有的市場競爭,為了生存,企業應從產品和推銷觀念轉變成顧客和營銷觀念,並以此贏得顧客並且取得比競爭對手更好的績效。目前,在眾家必爭的終端上,許多中小企業已經大膽突破,另闢蹊徑實現銷售不再是以往傳統的渠道通路模式,注意點也不僅僅是幾個數得着的商業和醫藥連鎖系統,而是利用會議營銷、體驗營銷、科普營銷健康諮詢中心等方式,一方面不斷吸引誘導目標消費群,實現真正的渠道扁平化,另一方面藉此收集消費者的數據和信息,通過服務和口碑不斷產生重複購買和持續性購買。再有一些保健品廠家根據自身獨特的定位和功能方向,把終端服務工作深入到干休所、療養院、美容院,還有的與一些協會、診所、衛生室等掛鈎的方式多方位出擊,緊跟消費者的需求,不斷訂製多樣化的營銷手段,比如上門回訪,包車到生產基地一日游,親自體驗產品等等,以此尋求更大範圍的突破,這樣,不僅規避了消費者對過分廣告刺激帶來的逆反和麻木,減少了成本開支,而且在很大程度上建立了產品美譽度和滿意率,中小醫藥保健品企業尤其應該這樣。

  三、團隊的戰鬥力。戰鬥力也即通俗意義上的執行力,一場戰爭成敗,起決定作用的往往是人的因素。因此一個產品運作是否成功,很大的部分很主要的工作還在於團隊整合基礎上紮實的執行力。尤其對中小醫藥保健品而言,戰鬥力如何更是不能忽略。青島海信集團領頭人周厚健先生曾說過:執行力低下是企業管理中最大的黑洞,再好的策略也只有成功執行后才能夠顯示出其價值,成敗關鍵在執行,而企業的執行力差,將會直接導致在貫徹企業經營管理,實現經營目標上大打折扣,更重要的是削弱了幹部、員工的鬥志,破壞了工作氛圍,影響了企業的整體利益,長此以往,它將會斷送企業的事業。作為一個財大氣粗的企業集團,尚且如此檢討執行力上存在的欠缺,更何況還在市場經濟汪洋大海中漂泊不定的中小醫藥保健品企業呢?

  著名品牌營銷專家於斐先生認為,就中小醫藥保健品企業而言,在營銷戰略戰術確定后,營銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實。因此,在建立了嚴格的培訓管理機制,制訂科學合理的績效考量標準基礎上,只有充分整合各種社會資源,凝聚精幹敬業的營銷力量,充分調動挖掘團隊潛力相同成員之間相互關係,同時用智慧、才幹和經驗去經營好市場推廣中的執行力,我們的事業才會做得風聲水起。就象藍哥智洋國際行銷顧問機構低成本運作的幾個OTC和保健品,其市場拓展較為成功不外乎與執行力的強勢和營銷工作的落實到位有關。

  IBM總裁魯·郭士納也認為:“一個成功的企業和管理者應該具備三個基本特徵,即明確的業務核心、卓越的執行力及優秀的領導能力。”相信這對於眾多正在搏擊風浪,尋求出路的中小醫藥保健品而言,是十分值得借鑒和警醒的。

  於斐先生,著名品牌營銷專家,藍哥智洋營銷諮詢有限公司CEO兼首席顧問,中國十大傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,《銷售與市場》培訓聯盟專家講師,中國保健行業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學研究院副理事長,中國保健協會保健品市場工作委員會委員,中國醫促會醫療美容整形專業委員會副秘書長,中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員。

  十多年的營銷生涯,成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理諮詢行業最具影響力十大品牌”,現專業致力於品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務,出色的企劃力、整合力、執行力在行業中享有盛譽。

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