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雅客的一聲嘆息

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雅客的一聲嘆息 標籤:雅客

  還有一個突出的問題就是費用核銷機制的問題。雅客一直沿用A模式管理中的比率式費用模式,目的是為了控制人為的超支,把費用和銷量直接掛鈎。雖然依然離不開審批,但大環節被有效控制,避免了費用失控。但事實是執行起來走了樣,被各級管理者扭曲了,同時衍生的黑洞也是不可忽視。由於很多經銷商和銷售人員認為應該報銷而沒有報,導致經銷商和銷售人員的佔用銷售費用和貪污挪用現象十分嚴重,更有甚者以竄貨報復公司,導致連鎖反應,而企業治標不治本的治理更是缺少嚴肅性,沒有根本改變惡性循環的態勢。七、企業管理問題多導致營銷無力,營銷無力導致渠道難有建樹,渠道的短板反過來又導致營銷的無力和企業管理問題不斷,惡性循環的結果就是企業沒有戰鬥力。

  最近美國軍事智庫研究中國電視劇《亮劍》后,發現中國軍隊戰鬥力的奧秘在於出色的執行力。為何李雲龍常常戰勝日本的精銳,每每亮劍出招都諜報頻傳?因為策劃的周全、戰壕挖的到位,政治思想基礎素質牢固,這些都會形成執行力和速度以確保戰鬥的勝利。

  作為產品的市場推廣一旦前期營銷方案制定完畢,下一步工作就是按照營銷方案的條條框框不折不扣的去執行,主要由各地的營銷隊伍負責。從近幾年糖果企業的經營狀況來看,中國糖果企業的營銷決策水平已經有了明顯的提高,但在執行力方面,仍需加強。

  中國糖果企業經過多年的市場洗禮,從廣告戰、公關戰、品牌戰到渠道之爭。已比較嫻熟的掌握了現代市場運作手段。縱觀我國的糖果企業,有許多企業在這些年都有出位表現。例如除了雅客V9的產品推廣經典案例外,上海冠生園集團的大白兔奶糖,從2002年開始調整,不僅產品種類大幅度增加,而且在市場運作方面,亦有驚人表現。大白兔不僅成功實現了“變臉”,而且銷量節節攀升,在糖果業內傳為美談。上海金絲猴集團的金絲猴奶糖,通過“好奶出好糖”對奶糖品質的訴求,迅速提升了金絲猴奶糖的品牌形象,也使金絲猴躋身於中國名牌行列。種種跡象表明,國內糖果企業在戰略戰術的制定方面,已絲毫不遜色於國外企業,而其短板恰恰在於營銷執行。例如箭牌,其終端的鋪貨率非常高,在POP張貼等方面,箭牌也做得極其到位。如果分析箭牌的成功,除了廣告方面較為成功外,其不折不扣的執行能力,更成為其中國市場年銷售額超過20億元制勝市場的法寶。但這些道理其實一般企業都明白,甚至不少企業在爭相效法模仿,但是沒有一個能夠超過箭牌,原因只有一個,他們缺乏對這一模式的執行力。

  因此可以肯定的說:對於中國糖果企業來說,營銷戰略戰術固然重要,但真正的競爭力,正越來越多的體現在執行力方面。面對同樣的市場,同樣的業務對象,誰在營銷方面做的更細、更到位,誰就擁有了決勝市場的利器。很多企業都能弄到雀巢、寶潔、箭牌等優秀食品公司的渠道、陳列手冊,但為何在終端渠道競爭中還是處於劣勢呢?除了品牌的原因外,還是渠道的基礎不紮實,執行的不徹底、不精細導致的。把簡單煩瑣的程序持久的執行下去,就是優秀的公司,很多東西不需要太多的創新,但絕對需要執著。

  執行力固然重要,但企業如何才能提高自身的執行力呢?筆者認為,首先必須確立執行力文化,使執行成為企業最基本的文化基因,同時加強企業管理規章制度的完善,加強監控與獎懲,這樣才能保證企業的營銷行為步步為營,而不是流於形式。

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