品牌定位中的若干關係問題

　　品牌定位中的若干關係問題

　　1、品牌定位與產品

　　大多數企業是先有產品後有定位，根據產品的質量、用途、功能、價格等方面的優勢為自己的品牌定位：它可以告訴目標消費者，自已的產品最堅固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起來最有樂趣等。企業只有選擇產品的一種最佳優勢嵌入消費者頭腦，定位才有意義。如果產品沒有被視為某一方面的最佳產品，就不會給消費者留下深刻印象。因為消費者常常只留意出類拔萃的產品，對跟進、追隨、模仿型的產品則會視而不見。因此，奔馳告訴消費者，它是質量最好、速度最快的汽車;沃爾沃告訴消費者它是最安全的汽車;寶馬宣稱自己有最理想的發動機，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣;保時捷則宣稱自己是全球最優秀的小型賽車。長期以來，這些產品的特點已經深深紮根於消費者的心中。

　　之所以先有產品，後有定位，這是由科學技術發展的特點和規律所決定的。社會的發展，促進了技術進步，有了先進技術，才有優秀的產品，然後才有品牌定位。當然，這並不意味着定位對技術開發無所作為。研究人員可以根據品牌定位和預先設計的品牌形象進行技術開發。這樣做對品牌定位也許更具價值和意義。最好的選擇是技術開發和品牌定位結合起來考慮。事實上許多強勢品牌都在這麼做。通用汽車過去常犯的一個錯誤是，它在設計車型時不考慮市場定位，待汽車生產來之後才絞盡腦汁考慮如何進行定位。

　　2、品牌定位與品牌設計

　　品牌定位勾勒了品牌的未來形象，因而品牌設計必須服從和服務於品牌定位，而不能無視更不能背離品牌定位。品牌識別系統，包括標誌字、標誌色、標誌物、標誌性包裝的設計要自然和諧，整體特點與風格要有助於表現品牌定位，提升品牌形象。

　　健力寶品牌標誌是由其漢語拼音頭一個字母“J”的美術體構成。“J”頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象徵;“J”的下半部由三條曲線並列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象徵;從整體看，“J”的形式狀猶如一個做屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。這些都 藝術地表現出健力寶與體育運動的緊密關係和特殊姻緣，也象徵著該集團公司像運動員一樣奮勇前進、奮發向上。標誌圖形的設計內涵和風格有力地支持了健力寶 “運動保健飲料”的品牌定位。

　　3、品牌定位與營銷

　　品牌定位是勾勒品牌形象和品牌價值的行為，以此使細分市場上的消費者正確認識和理解這一品牌有別於其他品牌的特徵。如果說品牌是消費者認知，定位則是將品牌提供給消費者的過程 ，其目的是為了獲取競爭優勢。因為任何企業都無法也不應該四面出擊，與他人競爭，而應該根據自己的優勢確定最有吸引力的，本企業可以提供有效服務的細分市場。所以說，品牌定位是市場營銷發展的必然產物，同時它也是營銷戰略的核心。

　　就產品策略而言，現代消費者購買產品已經不僅僅是為了得到和使用產品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。因而從市場營銷的觀點來看，現代意義上產品的內涵被大大擴展了——能滿足消費者需求的物質與非物質形態均為產品，而品牌定位可以反映產品的功能利益、情感利益或自我表現利益，代表着產品對消費者的獨特承諾。