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定向營銷的應用

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

  定向營銷的應用

  消費者對生產商的要求日益提高,這主要體現在兩個方面:一是希望廠商能提供為自己專門設計的定製商品或服務;二是希望定製的商品或服務能儘快送達自己的手中。因而,企業只有不斷提高自己定向的營銷能力,才能贏得顧客,增加利潤。

  企業可以通過下列四步來實現對產品或服務的定向營銷:

  “ 銷售未動,調查先行”。佔有每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。可以這樣認為,沒有理想的顧客個人資料就不可能實現定向營銷。這就意味着,營銷者對顧客資料要有深入細緻的調查和了解。對於公司準備實行定向營銷來講,關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客,而且大部分是具有較高服務價值的企業顧客,建立自己的顧客庫,並與顧客庫中的每一位顧客建立良好關係,以最大限度地提高每位顧客的服務價值。

  1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的,企業必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內的其他儘可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯繫都記錄下來,例如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、業餘愛好、家庭成員的名字和生日等等。

  2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調查訪問不是定向營銷的特徵,定向營銷要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。當然,不能狹隘地將定向營銷的對象認為是僅指產品或服務的最終消費者(大客戶經理制)。公司完全可以遵循定向營銷的原則,與營銷渠道中的企業和產品需求鏈中的每一個成員建立起定向的關係,從而構建一個有效、穩定的營銷網絡。

  定向營銷較之傳統目標市場營銷而言,已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面:一是不同的顧客代表不同的價值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此,定向營銷認為,在充分掌握了企業顧客的信息資料並考慮了顧客價值的前提下,合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作。

  顧客差別化對開展定向營銷的企業來說,首先,可以使企業的定向工作有的放矢,集中企業有限的資源從最有價值的顧客那裡獲得最大的收益,畢竟企業不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務關係,也不可能從不同的顧客那裡獲取相同的利潤;其次,企業也可以根據現有的顧客信息,重新設計營銷行為,從而對顧客的價值需求做出及時的反應;第三,企業對現有的顧客庫進行一定程度的差別化,將有助於企業在特定的經營環境下制定適當的經營戰略。在這一過程中,企業應選取幾家準備明年與之有業務往來的客戶,將他們的詳細資料輸入企業的顧客資料庫;針對不同的顧客制定不同的定向營銷實施方案、組成不同的定向營銷小組;以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見;同時,根據評估顧客終身有可能購買本企業的產品和服務使企業獲得的經濟收益的現值,將企業顧客劃分為A、B、C三個等級,以便確定下一步雙向溝通的具體方案。

  當企業在對個體顧客的規格或需求做進一步了解時,會發生兩方面的活動:公司在學習,顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠,關鍵在於這兩方面活動的互動。定向營銷的關鍵成功之處就在於它能夠和顧客之間建立一種互動的學習型關係,並把這種學習型關係保持下去,以發揮最大的顧客價值。定向企業善於創造機會讓顧客告訴企業他需要什麼,並且記住這些需求,同時站在顧客的立場來科學地完善這些需求,然後把其反饋給顧客,由此永遠保住該顧客的業務。

  建立學習型關係有兩個必備的要求:

  1.企業必須具有高素質的營銷人才,具備有效的技術諮詢和客戶管理。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。

  2.如果顧客提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產品或服務,那麼這種行為可以促使顧客更忠誠,會更加願意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求,從而就會更加依賴於公司。顧客的主動權越大,對話就會變得更加豐富和有益。

  定向營銷的最後一步是重新架構企業的業務流程。

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