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市場營銷的靈魂

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

  將企業建成一個營銷導向的組織,是所有經營者追求的目標,因為只有樹立起營銷導向,才能正確處理企業與顧客之間所存在的千絲萬縷的關係,而顧客是企業存在的前提。但是,營銷往往被認為是理念性的東西,具體怎麼實施營銷成為企業經營活動中的一大難題。甚至,許多人將推銷簡單理解為營銷的全部,比如保險業所流行的營銷制,就把代理人銷售片面理解為營銷的全部。實際上,營銷可以被簡單地分解為市場活動和銷售活動,我們平常所常見的推銷實際上屬於銷售的範疇,但它只是營銷“冰山的一角”,而“冰山”的大部分——營銷的核心非市場活動莫屬。

  也許大家會有疑問,本文的題目是策劃,這和市場活動與銷售活動有什麼關係呢。對,他們之間不但有關係,而且關係密切。如果不能建立起營銷的整體觀念,不能正確區分市場與銷售之間的區別,那麼就難以理解策劃的真實內涵。簡單地說,策劃歸屬於市場活動的範疇,它是市場活動的主要手段和工具,是市場營銷的靈魂。

  一、策劃的概念

  市場與銷售的最大區別在於,市場是創造需求,而銷售是滿足需求。因此,如何在市場上創造出對本公司產品的真實需求,是營銷策劃的最主要的目的。實際上,營銷策劃就是在某一利益點上尋找公司與顧客之間的相互認同,通過相應的利益刺激(注意這種利益並不僅限於物質)和轟動場景來促使顧客產生消費慾望和購買需求。

  為更好理解策劃的含義,讓我們來看一看以策劃聞名業界的農夫山泉。水是生命之源,人們對水的重視等同於對生命的重視。真是基於這一認識,當時全國飲用水排行老三的農夫山泉突然向媒體宣布:經實驗證明純凈水對健康無益,“農夫山泉”從此不再生產純凈水,而只生產天然水。與此同時,在全國各大電視台高密度播放“水仙花實驗”廣告片,通過水仙花在純凈水與天然水中的生長狀況來直觀地表現“天然水有利健康”的主題。通過這次策劃活動,農夫山泉天然水的健康概念深入人心,農夫山泉也銷量大增。為什麼會有這麼大的效果呢?最關鍵的還是農夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費者取得共鳴,並且通過與競爭產品對比,創造出客戶對農夫山泉的消費需求。

  二、策劃的工具

  一般情況,營銷人主要通過以下幾個方面來實施策劃,從而達到激發需求的效果。

  1) 公關活動。由於其固有的轟動性,所以公關活動經常被作為營銷策劃的媒介。通過將企業的理念或產品的特性濃縮成公關活動的主題,藉助公關活動來傳播企業所要表達的思想,是公關性營銷策劃的主要特點。比如,剛剛回歸大陸的太平保險,為表達自己對客戶的恆久承諾,在湖南長沙懸賞30萬元家庭財產險或人身意外險,尋找半個世紀以前的老客戶、老保單或獎勵確切線索提供人。通過此次公關策劃,太平保險立即在理賠難、退保難的保險行業樹立起嶄新的品牌形象,從而拉動產品銷售。

  2) 廣告宣傳。營銷策劃,實際上也是企業與客戶進行雙向交流和溝通的過程,而在這一過程中,廣告宣傳是必不可少的一部分。在實施廣告宣傳中,需要注意的是,必須在廣告中成功表達出策劃的主旨和公司的核心理念,而不能簡單地通過廣告來追求企業的知名度。這一點可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中,他們“一張保單保全家”的廣告簡明而清晰地表達出自己的產品特色,從而成功地在眾多保險企業中區分出了自己,並通過廣告中所隱含的親情元素,來感染顧客,促進銷售。

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