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王朔的品牌策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

  現在,我們應當認真研究作家的品牌策略、作品的品牌策略、出版社的品牌策略了。這裡以王朔為例,先說說作家的品牌策略吧。

  首先,我們應當分清品牌與產品完全不是一碼事。王朔作為品牌,其名下有許多產品,也就是王朔的作品,王朔本人是王朔品牌和產品天然的擁有者。王朔走紅之前,定位不清,企圖模仿其它作家的策略,像是走純情路線,王朔的《我看王朔》中給我們交代過。之後他明白,自己與其它作家本質上完全不同,王朔的出身基本上是街頭“流氓”,只好改變品牌策略,往通俗的低端市場定位,結果越走越紅。於是有人稱王朔作品是“痞子”文學,他作品中有一句名言:我是流氓我怕誰?就是“痞子”文學最出名的訴求。當然,痞子的名聲不太好,王朔開始並不喜歡別人說自己的是“痞子”文學,他寫了一部《看上去很美》的小說,企圖往高處定位,最終不太成功,因為王朔的痞子形象已經深得人心,讀者喜歡的是作為痞子的王朔,而不是“看上去很美”的王朔。他聰明得很,正好順乎民意,重新走回痞子的定位。

  所有產品都有一個共同規律,只要你走低端定位,走大眾路線,市場銷量就比較大,而高端產品,專業產品,市場容量則相對較小,文學作品亦無例外。有人可能不同意我的觀點,說許多高雅的作品,思想性很強的產品,在打倒“四人幫”之後,在改革開放初期也有過很大的市場。我認為那時的作品不是真正面對市場,市場經濟在當時還沒有開始,特別在文藝領域,作品仍然需用承擔意識形態的非市場職能,高雅的作品、思想深刻的文藝產品當時所以暢銷,不能反映出真正的市場規律。今天,我們已經處於比較市場化的時代,再去研究不同產品的品牌策略,才能找到一般的市場規律。

  當然,如果王朔的產品質量不行,任你如何低的定位,產品都將賣不出去。王朔產品質量之高,語言之生動,情節之動人,是很多高端產品都無法比擬的。最近我看了王朔的《無知者無畏》一書,簡直為作者的市場研究精神所折服。其中一篇《我看大眾文化港台文化及其它》,完全可以看成是一篇對中國大眾文化市場的經典研究報告,應當選入北京大學MBA教學案例。王朔早就明白,港台不是文化沙漠,而是中國大眾文化的中心。他甚至認為,中國許多傳統文化在大陸已經沒有多少痕迹了,被一次次革命斷了根,反而在港台能找着。在王朔看來,深刻的精英市場路線是往人們心裡擱東西,而娛樂性的大眾市場路線是往人們心裡掏東西,一個是加壓力,一個是減壓,完全是兩種相反的策略。王朔的“文化研究”,是直接從“文化操作”出發的,而不是坐在學院的象牙塔中進行,因而更有價值。王朔品牌能夠暢銷多年,決不是光靠罵人,而是建立在認真的市場研究之上的。我們應當將作為痞子品牌的王朔,與作為王朔品牌擁有者的王朔分別對待。當然,由於採用二位一體的CI戰略,人們很難將王朔與其品牌分開。

  現在王朔從罵金庸開始,要將中國當紅的文化名人罵遍。他在《三聯生活周刊》開了個專欄,叫《狗眼看人低》,已經從張藝謀開始罵開了,這當然是痞子路線的繼續。不過我注意到一點變化,王朔現在正試圖團結張承志這樣的高端品牌,一致抵抗港台強勢的大眾文化衝擊,我不知道張承志本人的態度如何?真希望他能表個態,因為流氓想與清潔文化市場的警察結盟了。

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