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品牌結構戰略與戰術的選擇

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

品牌結構戰略與戰術的選擇 標籤:品牌戰略 渠道選擇 創業選擇 選擇項目 專業選擇

  公司品牌+產品品牌。該戰術與“公司品牌+副品牌”策略的區別在於,前者是公司品牌和產品品牌兩者兼顧,在營銷傳播中並不刻意強調產品品牌對公司品牌的隸屬性。如果動態地看,這種戰術不能作為企業品牌結構的常態,因為長期使用這種策略既不能取得利用產品品牌的多樣性、適應性和靈活性佔領不同細分市場的效果,又不能達到在公司品牌下整合企業品牌資源,提供品質保證的目的。但在企業發展的某些過渡階段,該策略還是適用的。中國普天集團作為原中國郵電工業總公司的改制企業,在整合旗下品牌時,就採用了這一策略。普天下屬的首信、東信、波導等手機品牌都已形成相當的品牌知名度,而普天作為它們的母公司,自身的知名度遠不及這些下屬品牌。我國加入WTO之後,通信行業的競爭將日趨激烈,迫使集團整合旗下的品牌資源。在當前階段,普天採用的就是公司品牌+產品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌,有意識地在廣告中非常醒目的打出“中國普天”四個大字。而其最終目標應該是公司品牌+產品系列或公司品牌+副品牌。

  這裡需要說明,在眾多品牌研究文獻中列舉的複合式品牌結構的成功事例大多數不屬於本文所討論的公司品牌+產品品牌策略,而是必有側重,一般屬於公司品牌+副品牌策略。

  產品品牌輔以公司品牌作擔保。該策略又可以稱為背書品牌(Endorsing brand)。在該策略中,公司品牌基本退居幕後,製造商的名稱可能出現在產品包裝或廣告宣傳的結尾處,提示消費者該產品是由具有實力的公司作為質量擔保的。而產品品牌是市場訴求的主要對象,在營銷傳播中起主導作用。採用該策略的公司主要集中於那些快速消費品行業,因為在這些行業中,直接用公司品牌以提高品質和信譽的緊迫性相對於生產高附加值產品的行業小,而運用豐富的家族品牌贏得更多貨架空間並吸引不同偏好的消費者的重要性相對較高。

  獨立的產品品牌。使用該策略的公司在其品牌結構中僅強調產品品牌,完全淡化公司品牌的作用。現實商業世界中,使用該策略的公司是不多見的。有人說寶潔公司使用的是這種策略。但我們可以直觀地判斷,寶潔這個品牌作為其旗下各品牌的生產商和品質擔保人的知名度不會很低,知道哪些品牌是寶潔公司產品的人也不在少數。2000年,寶潔公司在美國發布的宣傳冊在往年的基礎上做了很大改動,將其20個旗艦產品合併在一個象徵性標誌之下。可見,雖然我們不能否定寶潔作為推廣產品品牌的頂尖公司的地位,但其公司品牌仍作為品質擔保人起着重要作用,寶潔採用的是上述的品牌背書策略。

  我們這裡討論的獨立產品品牌策略有其特定的適用條件。企業在其品牌結構中不利用公司品牌的凝聚和擔保作用,通常只有兩種原因:沒必要或者不允許。很多人知道歐米茄、雷達、天梭和斯沃奇等名表品牌,卻不知道這些品牌共同的製造商——瑞士SMH公司,這是由於人們熟知這些名表都出自鐘錶王國瑞士,“瑞士”作為這些名牌的品質保證已經發揮了公司品牌的作用,而每種品牌針對各自目標顧客進行的新品功能設計、外觀開發、型號設置等工作則由產品品牌獨立完成,SMH沒必要再對這些品牌附加任何品質擔保人。美國斯威夫特公司同時生產肥料和火腿兩種產品,如果利用公司品牌進行市場運做,消費者無論先接觸兩種產品中的哪一種,當了解到另一種也出自同一生產商時,都會對公司品牌產生消極印象。此時,客觀條件不允許使用公司品牌,斯威夫特公司也對這兩種產品分別使用了費哥若和普瑞姆品牌。

  結論和趨勢

  通過上述的分析可見,形態各異的企業品牌結構在戰略思路上可以歸納為公司品牌導向和產品品牌導向兩個類型,這兩種戰略的形成分別受多種內外部因素的影響。但在具體的操作層面上,品牌結構有多種不同的實施戰術。本文將這些戰術策略歸結為六個類型,這六大類型構成了一個連續統一體。

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