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論營銷管理和關係營銷

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

論營銷管理和關係營銷 標籤:關係營銷 營銷管理 直銷管理 促銷管理 職場關係

  一、關係營銷學派對營銷管理學派的批判

  當前,關係營銷學派正對處於主流地位的營銷管理學派形成強有力的挑戰,大有取而代之之勢,值得學界同仁關注。

  埃弗特·古麥遜(關係營銷學派的領導人物) 首先對營銷管理學派提出了犀利批評,他認為:“傳統的教材(營銷管理學派) 並沒有令人滿意地反映出現實”,為了說明這個論點,他提出6 方面的依據:(1) 教材所反映的營銷基於很有限的現實世界的數據———尤其是,他們涉及的是批量市場化、消費型包裝商品。(2) 商品在整個營銷中只佔很小部分,但教材講述的主要是商品,服務僅作為特殊案例。(3) 對消費者的營銷在教材中佔主導地位,而對行業或商業的營銷僅作為特殊案例。(4) 教材所陳述的內容混雜,新知識處於已有知識的最頂層,但與之沒有整合在一起。(5) 教材在教學法設計上很靈活,其形式比內容更好。(6) 歐洲屈於美國及其營銷學領袖,不敢適當地改進他們自身所有的貢獻。

  關係營銷學派的另一領袖人物格隆羅斯指出:營銷管理學派是建立在營銷組合與由產品價格、地點及推銷組成的4Ps 的概念基礎上的,結果,有關什麼是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經理感受到並採納的這些經驗研究卻被忽視了。而且,對於結構的過多偏好遠勝於對過程的關注。營銷組合的另一個不足之處在於,儘管麥卡錫認識到4Ps 相互作用的本質,但模型本身並沒有標明這種相互作用的本質範圍。然而,營銷組合(4Ps) 觀點最大的缺陷在於它把營銷定義成了一種職能活動,因此它是營銷部門的獨特職能,結果這使得營銷觀念的應用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認為4Ps理論是從20 世紀30 年代羅賓遜(Robinson) 和張伯倫(Chambelin) 提出的微觀經濟學中不完全競爭理論直接延伸而來的,如果將4Ps 模型與其理論基礎相分割將使其失去依據,但如果在簡單的現實基礎上引入營銷組合的4Ps 理論則將被視為一種水平上的倒退,其簡化程度只相當於20 世紀30 年代的微觀經濟理論的層次。

  另一位法國營銷學者馬林也指出:營銷管理學派是以神話和誇張為基礎的,有3 個觀點可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻的核心,這些也是營銷管理教材的基礎。一是消費者最終決定公司甚至各類組織的目的,換言之,這也是營銷觀念;二是所有的公司甚至所有的組織最終將採納這一觀念;三是這一觀念的反對者不可能也必定不能成功,因為那樣的企業將不會生存。[1]馬林指出了營銷管理的哲學基礎,上面所述營銷觀念其實在經濟學中是不言自明的。1993 年,托斯達爾清楚地表述過:“把消費者的需要、慾望作為商業起點的想法沒有絲毫創新,一個世紀以來甚至更久,經濟學家早就宣布,經濟的目的、公司的結構和它的功能都是為了滿足消費者的需要。”更早地,亞當·斯密在《國富論》(1766 年) 中就指出“消費是生產的唯一歸宿和目的”。馬林接着指出:“營銷作為一門學科,應該以比較謙恭的態度,更加嚴謹的方式,給出自己的規定性內容並且更加系統地描述供求雙方的互動和隨之產生的組織結果”。最後得出的結論就是,儘管標準的營銷管理理論對管理思想和實際存在着影響,但幾十年內已沒有任何新的內容。

  關係營銷學派領導人物對營銷管理學派提綱挈領地批判,言辭激烈,筆鋒犀利。這大有推翻當前主宰營銷理論和實踐的營銷管理學派的氣勢。在西方發達國家的營銷界也引起了疑惑:這究竟是營銷理論的發展還是取代之爭? 要搞清這個問題,我們不妨從營銷的歷史變遷中吸取智慧的力量。

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