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白沙借“翔 ”全力提升品牌文化

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

白沙借“翔 ”全力提升品牌文化 標籤:領導力提升 品牌文化 流量提升 沒有文化 企業文化

  最近只要打開電視,隨便調到哪個頻道,映入眼帘的是湖南白沙集團以“翔”為主題的新廣告。眾所周知,號稱“中國的萬寶路”的白沙集團是煙草行業中的老大,在許多城市的地鐵,商場等公眾場所經常可以看到“鶴舞白沙,我心飛翔”的白沙品牌文化廣告。9月14日,白沙旗下的白沙文化傳播公司先聲奪人閃電般的與飛人劉翔正式簽約,成為白沙文化的形象代言人,時隔劉翔雅典奪冠僅19天。白沙和劉翔的結合的確出乎許多人的意料之外,因為在人們眼裡,煙草的危害性和劉翔健康、努力向上的拼搏精神形成了強烈的對比,白沙難道是在做秀,趕時髦,而沒有顧忌到受眾可能會因為劉翔代理捲煙品牌而帶來負面的社會效應所引發的道德風險嗎?

  當這一則廣告播出后,引起了各界的很大反響。報紙、電視、網絡里,眾說紛紜,甚至有段時間這則廣告被責令停播。有人認為劉翔是在為煙草變相做廣告,這種做法與體育精神相違背,甚至有人希望劉翔站出來道歉。而廣告界的專業人士甚至批判說,白沙這是在玩火,一方面會使得劉翔的健康形象在全國人民的心目中大打折扣,另一方面,白沙也可能因為劉翔今後運動成績的波動使其品牌形象受到負面影響。果真會這樣嗎?筆者持的是另外一種觀點:劉翔提升了白沙的品牌文化。我們不妨對照廣告來分析白沙是如何借“翔”來提升品牌的。

  廣告藝術成功

  就廣告藝術而言,筆者認為總體感覺該廣告是極其成功的廣告。他帶給我們的不僅僅是具有視覺衝擊力的感官享受,更帶給我們一種堅忍不拔的精神。

  廣告賞析:畫面一:劉翔全神貫注地拱着身注視着前方,耳朵很機敏地豎立着,兩腳有力地準備着。仿如那弓箭上待發的箭。劉翔在拚命地奔跑,一個欄、兩個欄……那支離弦的箭在穿越,劉翔在飛奔,近了、近了……

  畫面二:一群鶴在飛翔,漸漸的有了一隻領頭鶴……

  畫面三:劉翔衝過去了。劉翔的雙手使勁地揮舞着,在賽場上奔放……

  畫面四:鶴,兩條細長強勁的腿在開始飛翔前的躍跑,一步、兩步,同時鶴舒展着那強大有力的翅膀,振翅、奔跑……畫面里出現“中國有我,亞洲有我,世界有我”的字樣

  畫面五:劉翔獲獎時面帶自信,驕傲的微笑親吻金牌。

  翔,在畫面不停地疊加中一次次地升華。一脈相承的飛翔,讓劉翔與鶴一起演繹着白沙內在的“陽光、健康、環保、目標明確”的飛翔文化。這是怎樣的一種情緣呢?不需要任何語言與刻意的塑造,“飛人”劉翔與仙鶴的飛翔完美地重合了。

  除了兩種不同的翔完美地重疊外,其廣告更成功的是不需要重新去設計情節與場面,只是把劉翔在奧運會上的奪冠的鏡頭與鶴舞白沙的廣告進行合成就可以了。用這種紀實的手法展現白沙文化,其藝術上的展現力,是震撼的也是靜美的。

  白沙,展現的是其文化內涵,而不是某個產品符號。而以“飛翔”為文化核心的白沙文化,採用劉翔從起跑到衝刺后的奔跑為“翔”的主題,用人類真實的“飛翔”來宣托白沙文化,這種美帶給我們不僅是視覺上的享受,更帶給我們心靈上的激情。

  飛翔一脈相承

  起用形象代言人是現代企業營銷常用的手段。企業選擇形象代言人非常關鍵。打造品牌是一個長期積累的過程,產品外形、技術、企業文化,包括形象代言人,都要系統的規劃,一定要符合品牌規劃。形象代言人的選擇必須穩妥、恰當。選擇代言人必須根據明星的特點,找到明星與品牌的共性。通過他傳遞出品牌的個性化的東西,讓消費者把產品同形象代言人聯繫起來,產生相關聯想。而長期跟蹤白沙品牌傳播的人都知道:自從1999年白沙開始運作品牌以來,不論是贊助穿越天門洞、太湖橋,還是支持“神五”、慶賀申奧成功,運用的都是一錘定音的“事件營銷”,而且樣樣討彩,可謂輕車熟路。這一次簽約劉翔也充分體現了白沙在體育營銷事件的選擇上非常注重品牌的連貫性與持續性。

  白沙文化的核心訴求是飛翔。而飛恰恰是劉翔帶給人們的感覺,讓人一看就能產生飛翔的聯想。飛翔是白沙品牌和劉翔的共性。筆者認為白沙集團這次把握住了這一點,以前主要通過贊助與飛翔有關的活動進行事件營銷,現在有了奧運冠軍作形象代言,品牌內涵得到了進一步的深化,即突破、挑戰極限后的心靈飛翔。而且,品牌形象由陰柔轉化為陽剛,使飛翔的境界得到了提升。劉翔陽光、自信、健康的形象是白沙人的追求,也是中國男性的追求,契合了白沙的品牌訴求,起用劉翔作為形象代言人與品牌的定位吻合。

  劉翔的一舉一動已經超越了其個人的意義。作為運動員,他要繼續自己的運動生涯;作為為整個亞洲贏得榮譽的年輕英俊的奧運冠軍,他要面臨大量金錢的誘惑和國人無限的期望。當“劉翔精神”被人們從各自需要的角度進行衍化,時常被放大越過了體育的邊界,急功近利的情境使得劉翔背負沉重。所幸運的是,劉翔與白沙的合約,給了人們一些商業利益外的啟發。白沙集團總裁盧平鄭重承諾,劉翔代言白沙文化,將遠離企業的核心商業利益,共同弘揚一種文化品格。

  事實上,最前沿的管理學專家已經發現,卓越的公司都有一個超越功利並為人尊敬的文化理想。白沙文化在傳播的過程中,營造的境界早已超越了企業的核心商業利益,極力表達出一個團隊對昂揚向上、頑強不屈的文化精神的追求。比如,關於飛翔,白沙的理念表達為一個公式:3A·HOT。其含義是:要實現飛翔之夢,必需具備三個能力(3A)———學習能力、凝聚能力和創新能力,要有一顆熱誠的心(HOT),熱愛祖國,關愛他人,追求自信、從容、穩健、生生不息、越飛越高的生命狀態,共同飛向陽光燦爛的明天。而此次白沙與劉翔的對接,應該說是白沙飛翔文化建設的又一個里程碑。劉翔陽光、青春、活力以及拚搏的形象為飛翔文化又添了幾分厚重與陽剛,在傳承品牌的連貫性上對白沙飛翔文化進行了更有生命力的延伸。

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