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強勢品牌塑造與提升的解決方案(上)

手機:M版  分類:創業學院  編輯:麗人行

強勢品牌塑造與提升的解決方案(上) 標籤:品牌塑造 流量提升 領導力提升 促銷方案 創業方案

  因此,“品牌接觸點傳播”模式認為,一個“關鍵時刻”存在於消費者的心智中,找出了這個“關鍵時刻”就找到了打動顧客的關鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對消費者驗證“關鍵時刻”的正確性和可信性起着強化和增強信心的作用。

  譬如著名化妝品商店波蒂透過“消費者洞察” (ConsumerInsights)發現,其實通過廣告宣傳和贊助策略傳播“天然環保”的品牌訴求並不是最好的辦法。因為顧客認為這不能排除“作秀”的成分。其實這些喜歡使用“天然環保”產品的人(包括許多環保主義者)的潛意識中希望能夠獲得實實在在的體驗。於是,波蒂意識到了這才是品牌傳播的“關鍵時刻”。隨後,波蒂制訂了每個商店就是一個可以獲取環保信息和體驗環保氛圍的地方。大量有關環保的信息與沒有不可降解包裝材料,“素麵朝天”的產品互相輝映,生動的傳達了波蒂品牌的“可感知的質量”,終於使得大批顧客趨之若鶩。  

  (一)消費者接收和處理訊息遠原理機制解析

  從消費者感知模式來看,沒有任何一種購買決策的達成不是建築在理性和感性聯想交織的“激戰”之上的。雖然,現在的一些理論鼓吹:隨着市場競爭的日益激烈,各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸,消費者的購買決策已經變得越來越理性。

  其實這種論斷可能僅僅是針對個別的產品和一些非理性營銷的行業而言的。正如唐?舒爾茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言:當越來越多的廠商將減價、打折、返券、傭金等價格促銷上。於是消費者就越來越感覺到貨架上的產品,沒有什麼不同。於是,價格成為消費者購買決策時所考慮的唯一因素時,產品的特色就越來越顯得無足輕重了。當產品被視為大同小異時,消費者在做購買決策時所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到。

  所以,我們自然不能僅因為部分廠商的不理性行為,就武斷的認為消費者的購買決策已經變得越來越理性。而恰恰相反的是,面子、攀比、負疚、責任等諸多感性的消費心理其實只在日益增強,而不是減弱。因此,關注消費者接觸各種品牌訊息時,心智中的需求和慾望與品牌訊息碰撞時產生的影響其做出購買決策的因素絕對非常重要。

  因此,“品牌接觸點傳播”模式認為。消費者依據平素為了滿足某種需求與慾望通過放射性思維積澱下了眾多相關的訊息。最後,當他們接觸到品牌為他們提供的訊息時,又非常自然的運用放射型思維發散開來,與心智中積澱下的訊息進行印證,最終做出是否購買的決策。總的來說,其思維的主要體現方式就是“聯想”。譬如看到統一冰紅茶在校園裡的k歌比賽,就與大學生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產生聯想。

  為了使大家能更好的理解“品牌接觸點傳播”模式產生作用的原理,我們有必要再次從心理學的角度進行一些必要的闡釋。

  心理學認為,聯想表現為由當前感知的事物回憶起有關的另一件事物,或由想起的一件事物又想起另一件事物。客觀事物是相互聯繫的,它們在反映中也是相互聯繫着,形成神經中的暫時聯繫,聯想是暫時聯繫的復活,它反映了事物的相互聯繫。

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