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通過蒙牛酸酸乳談品牌策劃的要義

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通過蒙牛酸酸乳談品牌策劃的要義 標籤:品牌策劃 品牌策劃案例 品牌策略 多品牌策略 加盟品牌

  通過蒙牛酸酸乳談品牌策劃的要義

  最近發現一些企業在招聘過程中,尤其是營銷和企劃崗位的招聘中,喜歡拿出一些

  大家熟悉的品牌推廣的案例來說事,比如給出蒙牛酸酸乳和超級女聲聯姻的案例,讓你

  分析該事的成功與不足。

  先就事論事,不少人認為蒙牛此舉頗為成功,他們認為這是“用事實說話”。的

  確,蒙牛乳酸飲料的銷售量隨着2005年超女如火如荼的開展有了明顯的大幅提升,高出

  此前同期近13億元。

  但是,在我看來,此舉只算是一項達到“合格”標準的策劃案,如果非要說它成

  功,那麼成功之處僅僅在於做到了品牌策劃的基本要求——找到了產品特徵和媒介特徵

  的結合點,結合了酸酸乳飲品風格超級女聲活動風格的匹配之處,找到了二者共同的受

  眾群體。

  相比這點隻言片語可以就解釋的成功之處,它的敗筆就可謂長篇累牘了。

  首先,這是一種被動的品牌推廣,缺乏主動性和創造性。蒙牛僅僅做到了有點慧

  眼,發覺了與超女結合的價值后執子之手。但是,超級女聲是個業已已成形的活動形

  式,並不是蒙牛創造的,只是借用而已。所以說,此舉不夠高超,不足為贊。

  其次,此舉的邊際成本太過昂貴。一般人看來,相比巨額銷售量的提升,蒙牛的那

  點廣告贊助費用是物超所值,不足為題的。但是,酸酸乳飲品其實已經是有一定品牌影

  響的老產品了,蒙牛就是拿出超級女聲來給它“化了個妝”。與其這樣,幹嗎不用超級

  女聲這張王牌來包裝一個即將面世的新產品,或者推廣一個新的品牌理念呢?那樣不就

  相當於娶了個新媳婦嗎?(僅作類比,勿與倫理道德聯繫。)

  綜上,企業在進行產品推廣和品牌策劃的時候應做到:

  一、準確定位,三位一體。確定好自己的主推風格和類型之後,做到抓好“產品

  (品牌)+媒介+受眾”三者內在特徵的聯繫,找到準確的切入點使之結合與匹配。當

  然,這也是推廣策劃的最基本要求。

  二 、突出獨特處,抓住獵奇心。這二者是有機結合、相輔相成的。這也是該文要論

  述的重點所在。品牌、產品、企業形象的推廣,說白了,就是一種炒作。它的精妙和高

  深之處就在於原創性和新奇性,給人一種“人無我有、人有我優,人優我奇,人奇我

  特”的感覺,這樣才是抓准了受眾群體的實際需求和獵奇心理。這就需要追求一種核心

  競爭力,也就是對手所不具備或者難以模仿的優勢競爭力,你的產品可以沒有核心競爭

  力,這就要求你的品牌宣傳必須抓住受眾心理,體現出具有核心競爭力的獨特之處。這

  一點,蒙牛沒有能給一個讓人一接觸就難忘的印記。相比而言,有一些品牌和產品的推

  廣定位做的就相當好,比如:“太子奶、乳酸菌”,“農夫山泉有點甜”,“腦白金,

  年輕態健康品”,“胡師傅,不幹鍋”等等,儘管它們當中有些產品本身很爛,但僅從

  推廣炒作上來說,的確可贊。

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