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廣告策劃案例(四)——感冒藥(aa)的市場定位與廣告策劃

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  廣告策劃案例(四)——感冒藥(AA)的市場定位與廣告策劃

  一、前言

  本公司代理AA廣告,第一年的廣告重點是形象,打出了"AA保護您"的強有力口號,擴大了商品知名度及印象。

  第二年為配合公司的經營方針,前半年度以AA感冒藥為廣告之主力商品,強調感冒不可忽視,不可拖延。應在一有徵兆時,即採取行動。

  我們選用的標題是"對付感冒,要先下手為強",教育消費者正確防治感冒的觀念及方法,也收到良好的效果。

  然而,根據分析,感冒藥的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,並受季節性的影響,欲爭取較高的市場佔有率,殊非易事。

  但AA感冒藥則不然,據西藥店說,多數AA感冒藥的消費者是指名購買,可見AA感冒藥在消費者的心裡表明AA具有較高的信服度,若能繼續加強廣告訴求,應不難在止痛市場中建立"唯我獨尊、一枝獨秀"的局面。

  所以我們建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接去年廣告投資重點上,並以AA感冒藥為主,配合時機性做有效的訴求。

  以下即公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的感冒AA感冒藥廣告企劃案。

  二、廣告商品

  以AA感冒藥為主;感冒AA感冒藥視時機性的需要彈性配合之。

  三、廣告目的

  1、促進指名購買

  2、強化商品特性

  3、銜接去年廣告

  傳播影響程度:不知名→知名→了解→信服→行動

  四、廣告期間

  明年1月~12月

  五、廣告訴求地域

  仍以都市、城鎮為主,都市化愈甚,頭痛人口愈多。

  六、廣告訴求對象

  以企業界、教育界、腦力勞動者為主(偏重於男性)產生領導品牌(OpinionLeader)的功效。

  七、策略構思

  一般而言,商品欲擴增其銷售額,有三個主要方法:

  (一)新市場的開發

  市場大小的變化情況有兩種:

  A量的變化——隨着人口的自然增減而變化

  B質的變化——隨着社會形態(如農業進入工業、價值觀念、文化水平等而變化)。

  在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即利害均需,而且變化多是漸進的,也非意見單獨某一廠牌的力量所可左右的。

  (二)舊市場佔有率的提升(即品牌的市場)

  (三)使用及購買頻度的增加。

  就AA感冒藥而方,因系屬鎮痛藥品,為病痛欲求之商品。消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買的,必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會採取購買行動。

  與一些會導致衝動購買的商品不同,故"新市場之開發"甚為不易,只得利用舊有市場的影響,以增加新市場,而市場本身量與質的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

  在"使用及購買頻度的增加方面"亦因AA感冒藥系藥品,不可任意多服用,即使強調"一次購買,家庭備用"也僅能提升銷售量於一時,而無法對整個業績的增加有所裨益。

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