首頁 > 創業學院 > 如何下好渠道這盤“四維”棋


如何下好渠道這盤“四維”棋

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

如何下好渠道這盤“四維”棋 標籤:網上進貨渠道 服裝店渠道 渠道選擇 貨源渠道 進貨渠道

  “我們有很多分銷渠道,在面對分銷商的同時還要面對客戶,所以定價策略一直是令我們頭疼的問題。只要有一個渠道的定價不合適,整體價格就會被迫下調。”

  9月2日,中歐國際工商學院高級經理培訓《渠道管理》課程上,一位銷售代表道出了自己的困惑。

  “這屬於雙重分銷的問題。所謂雙重分銷是指產品具有兩重以上的分銷結構,它存在着兩種潛在的衝突:一種是渠道之間的竄貨,即經銷商不經公司銷售中心和銷入地區的經銷商同意,擅自將公司產品銷售到非轄區;另一種則是價格衝突,以較高價格拿到產品的經銷商會產生不滿情緒。”中歐客座教授、密西西比大學市場營銷學教授Charles A. Ingene對此作了分析。

  Charles指出,不管是哪種衝突,它都會導致企業與渠道間信任度下降。因此,渠道設計應以公平為首要原則,既要實現經銷程序上的公平,更要實現渠道分配方式上的公平。”

  ①渠道衝突的三種根源

  Charles先是總結了分銷渠道的作用,即一系列相互信賴的公司通過縱向合作,將一系列產品或服務交付給最終用戶,它是營銷實踐的核心、營銷思想的源頭。

  Charles認為,分銷渠道產生衝突的根源在於“差異”,主要表現之一便是目標分歧。各分銷渠道中的人員、公司目標各不相同,有些成員以增加銷售額為目標,最終把競爭對手淘汰出局;有的經銷商則在想:“我現在要穩定渠道,提升公司價值,將來才能將公司賣個好價錢。”

  其次,渠道成員對現實情況的感知差異也會造成分銷渠道的衝突。比如跨國公司關注的是全球市場狀況,但其各地經銷商並不都和它“一條心”,例如新加坡的經銷商可能只會關心新加坡市場的情況。

  渠道衝突的第三種來源是渠道所屬領域的差異,它主要包括縱向衝突和橫向衝突:縱向衝突發生在不同層級的渠道成員之間,橫向衝突則發生於相同層級的渠道成員之間,“搭便車”等現象時有發生。“縱向衝突會造成‘相互殘殺’,橫向衝突則導致渠道成員‘離婚’。” ②獨家經銷VS.拓寬渠道

  這時,有學員提出:“我們公司70%的銷售額通過分銷商完成,因此我們無法直接接觸、了解客戶。這屬於哪種情況?”

  Charles分析認為,這是分銷商與廠商對現實的感知差異造成的。廠商希望獲得更多客戶信息以改善服務,經銷商卻擔心廠商掌握客戶資源後會繞過他們與客戶直接交易。

  連鎖加盟店往往會出現類似問題,譬如麥當勞在美國有20%的分店採取直營的方式,目的在於試行新品、了解消費者信息等。有些加盟商擔心有一天麥當勞會丟開他們,全力發展直營店。因此Charles提醒道:“直營店與經銷商的數量比例要適當,否則經銷商肯定會擔心。”

  Charles接着指出,企業肯定希望能找到有利可圖的新渠道,多渠道策略是個不錯的辦法。但隨着渠道數量的增長、覆蓋範圍的擴大,各種橫向或縱向衝突也會越來越多,惡性競爭在所難免。

  比如A、B兩家公司同處一地,代理同一產品,兩者的競爭很可能會出現這樣一幕:A公司派銷售人員尾隨B公司銷售人員,待其與客戶談過後,馬上跑去對客戶說:“無論B公司銷給你的價格是多少,我都可以給你10%的優惠。”這種做法必然很快被B識破併發起反擊,價格大戰由此引發,其後果是該產品整體利潤的下降,最終雙方都要受影響。因此,在一個區域中不宜設立過多經銷商。

  那麼,這是否意味着應該設立獨家經銷商制度呢?Charles認為,如果產品屬於特殊商品,在顧客心中有不可替代的位置,則可以設立獨家經銷制,比如GE生產的飛機零部件。但他同時指出,有的產品品牌並不重要,價格可能是決定需求的關鍵因素,比如複印紙,那麼就要拓寬渠道。

  ③渠道策略需不斷調整

  既然渠道存在差異與衝突,適當調整渠道策略就甚有必要,Charles用了一個例子來說明這個道理:

  某家生產高檔音響設備的公司為追求規模經濟效益,生產時採用標準化生產線統一生產,但在銷往不同國家時卻採取不同定價與包裝,再在各國設立經銷商,採取不同的渠道策略。比如在中國,採取低價格、薄利多銷的渠道策略,在美國則採取高價高利策略。

  不幸的是,這些音響設備的顧客多是專業發燒友,他們很快便發現各地的產品是相同的。

  於是,就有中國的經銷商將產品放到網上低價出售,美國的顧客便通過網絡進行購買。這樣,美國的經銷商自然會去找廠商抱怨,但廠商這時卻難以善後了。

  Charles認為,發生這樣的事情責任在音響設備公司的高層,他們未能考慮市場環境變化,在互聯網時代所作的細分市場差別定價策略明顯有誤。因此他建議:“企業管理層應改變想法,隨市場變化而調整渠道策略,不能在全球投放相同產品,而應在特定區域投放特定產品。”

  最後,Charles以一個形象的比喻表達了他對渠道的理解,“平時我們下棋,都是兩個人下,對手就在你對面。渠道卻是一場博弈:每一家廠商都有自己的競爭對手和經銷商,其競爭對手,也都有各自的競爭對手和經銷商。這樣,在渠道這盤棋里,廠商在應對經銷商和競爭對手的同時,其經銷商和對手也在應對各自的對手。因此,渠道可謂是一盤‘四維’的棋。”

您正在瀏覽: 如何下好渠道這盤“四維”棋
網友評論
如何下好渠道這盤“四維”棋 暫無評論