首頁 > 創業學院 > 廣告:市場調查


廣告:市場調查

手機:M版  分類:創業學院  編輯:醉美人

  也許有的廣告人會說,市場調查交給專門的部門去做就行了,何必要創意人員去做重複的工作呢?其實不然,創意人員必須親自深入市場,去尋找創意的源泉。

  首先,廣告人要採訪消費者,傾聽他們的聲音,問問他們為什麼用這個品牌而不用另外一個品牌,當然在需要時也可以拿別人的調查結果來分析,看看消費者最關心的到底是什麼。有的產品和服務的利益一目了然,無需調查,但是有的則不然,需要仔細調查才能得出結論。例如美國糖尿病協會經調查得知許多病人不敢吃糖,怕引起病發,針對這個錯誤的認識他們打出了“也許許多原因令你吃不好飯,但是糖尿病決不是其中一個原因”的廣告,給患者帶來了福音。

  然後,廣告人要拿起產品,仔細端詳,找出它的優劣點或是獨特之處。比如:水泥通常用於建築方面,還有其它獨特用處嗎?不妨打電話給水泥公司或者水泥協會問問:“水泥除用於建橋,蓋樓外,還有什麼特別的用途?”那人想了一下說:“××河畔的山許是用水泥固的,要不然早就崩塌啦……”好了,你是不是看到了一個絕好的創意?

  如果一個廣告人能夠準確的表達出目標市場感覺與想法,他就贏得了這場營銷戰爭。消費情報來自於人們的想法、行為與感覺。消費情報觀察的是消費者日常生活里的細枝末節。

  誰沒買過幾件不合身的牛仔褲?誰不曾因為牛仔褲緊得穿不上而惱怒不已?Lee牛仔褲的每一條廣告,都源自消費者的現實狀況。在一條廣告里有一個男生勉強穿上一條牛仔褲,結果歌聲變成了女高音;在另一條廣告里,女孩試遍了整個衣櫃,竟找一到一條合適的牛仔褲,樓下的男友等的不耐煩,竟然與他的室友相遇、交往、戀愛、最後走進了禮堂。

  廣告人要從調查中發現創意,就要真走接近消費者,與他們“泡”在一起,葉茂中營銷有限公司在為湖南紅豆飲料尋找“氣質”時,員工們就與10-20歲的青少年混在一起,號稱“像地下黨一樣”一樣工作。最終將產品定位於“酷”文化,並贏得了消費者的喜愛。

  但是事情還並沒有結束,單純的調查消費者不僅不夠,而且還可能有危險。比如,漢堡包是美國快餐業的第二品牌,為了超過麥當勞,它通過大規模的市場調查,分析得出消費者用餐的最大需求在於“快”,於是分起了龐大的營銷運動,來推廣自己的“快”形象,結果卻徒勞無功,損失慘重,直至企業被出售,為什麼會有如此結果呢?就因為它沒有調查自己的競爭對手——麥當勞。麥當勞在消費者的觀念中“快”的服務已經做的很好了。用里斯、特勞特的理論來講,觀念是很難改變的,所以漢堡包是很容易失敗的。

  在調查好對手的優劣勢、市場地位等情況后,就要確定應戰戰術了,同於本“劍譜”中沒有專門的策劃策略章節,所以這個任務便全由市場調查來完成了。

  關於戰術問題給我印象最深的莫過於里斯和特勞特的《營銷戰》了,簡單明了又特有深意。喜歡的朋友可以找此書看一下。這裡只做相應摘要:

  防禦戰:

  1、只有市場領先者才考慮進行防禦。

  2、最好的防禦就是進攻自我。

  3、要時刻準備阻止競爭者強大營銷攻勢。

  進攻戰:

  1、考慮重點是領先者在市場中的強勢。

  2、找到領先者強勢中的弱勢並攻擊。

  3、儘可能在狹窄的陣地上主動進攻。

  側翼戰:

  1、找一塊細分市場,要小得足以守得住。

  2、不管你多麼成功,也不要讓自己的行為像一個領先者。

  3、一旦有失敗跡象,隨時準備撤退。

  這時肯定有人要要問了:“你丫到底是在寫創意還是在寫營銷?”其實,創意與營銷本是同根生,理由有二:一是廣告本身就是營銷戰的一部分,必須先確立整個戰爭方向。二是好的營銷方向本身就是一個偉大的創意。

  市場調查結束后,你可能已經找到了個不錯的創意,也很可能沒有找到,但是至少你已經精確的撐握了產品的特點,了解了消費者,熟悉了銷售市場狀況,這些都將為你進行下一步進行準備。

您正在瀏覽: 廣告:市場調查
網友評論
廣告:市場調查 暫無評論