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如何贏得社區小環境的終端營銷

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如何贏得社區小環境的終端營銷 標籤:終端營銷 社區店 創業環境 環境保護 水環境

  隨着營銷集約化的推進,營銷已經涉入社會各個角落,社區營銷作為一種封閉性的營銷渠道,成為諸多商家的必爭之地。因為社區消費群體是相對穩定的客戶群,容易把握消費群體的特徵和活動規律,能夠進行有的放矢的精確營銷。  

  一、 如何利用社區營銷通道  最早利用社區營銷渠道的應該算藥品、保健品行業,在看到巨大的蛋糕誘惑之後,牛奶等飲料行業也紛紛介入,那麼對於飲料行業如何利用社區營銷通道呢,筆者想以本人參與策劃並具體實施的案例簡單予以說明,由於篇幅限制,不再展開。 

  筆者早年曾服務與安徽舒城的龍津啤酒四年,當時的龍津啤酒是合肥市場無可爭議的第一品牌,2000年,筆者參與制定了“龍津家庭化工程”方案,在合肥市所有小區建立了“龍津加啤站”。為適應家庭消費,加啤站重點推廣聽裝龍津純生啤酒,帶動了系列產品的銷售

  龍津加啤站及龍津集團各地的經銷商跳過分銷商與各小區內的位置好、人氣旺、影響力強的社區店直接合作,並製作和安裝統一的門頭、燈箱、貨架,實行統一的產品擺放,達到最好的視覺效果;配備統一着裝、專業培訓的專職服務人員,介紹、推薦產品,並送貨上門,實現與消費者一對一營銷、面對面溝通。

  加啤站終端生動化設計非常漂亮,立即成了各小區的一道亮麗的風景線,“今天你加了嗎?”--這句廣告語曾在合肥的消費者中廣泛流傳。通過幾年的運做,鞏固了龍津品牌在合肥市場的第一品牌地位,同時通過龍津加啤站也第一時間宣傳了新產品、帶動了龍津新產品的銷售,它的作用是有目共睹的,後來被很多商家所複製。 

  只是可惜當年風靡合肥的龍津啤酒現已併入華潤的旗下,卻並非龍津市場操作模式的失敗,也只能說是行業竟合的結果,至少相比其他地方品牌來說,龍津還是賣了一個好價錢。  

  二、 社區營銷應注意那些問題  社區營銷活動在一定程度上促進了不同階段市場的發展,特別是在新產品推廣階段,但社區營銷也存在諸多問題,如消費者的信任危機,員工素質相對較差、人員的不穩定性、缺乏組織性與紀律性,市場監控獎罰乏力等。那麼在進行社區營銷時應注意那些問題呢?在筆者看來主要應該注意以下幾個問題: 

  1、品牌的信任問題  社區營銷的企業必須具備一定的品牌知名度,品牌知名度既可以是前期企業發展到一定階段自然造就的品牌,也可以是在當前的大眾媒體上正在擴大宣傳影響的品牌。筆者前文所舉的龍津啤酒就已經是合肥市場的第一品牌,其進行社區營銷的目的是鞏固第一品牌的地位和推廣新產品,消費者很容易接受的,很難想象一個陌生的品牌進入一個陌生的小區搞社區營銷會有什麼效果,大家素不相識,和江湖郎中有什麼兩樣?  

  2、產品問題  不是所有產品都適合與社區營銷。所以進行社區營銷之前要先對自己的產品進行分析,而不是草率進入。  首先,產品的適用人群數量要大,而且產品有一定的目標對象,如食品飲料、藥品、保健品以及保險等產品就符合以上要求。  其次,產品的價格最好能有足夠的利潤空間,當然也不是說越高越好,還要考慮大眾的消費能力。  最後,產品要有足夠的吸引力,人們的生活節奏已經越來越快,沒有足夠的吸引力,很難喜人人們的眼球的。

  3、戰略戰術問題  戰略戰術也就是目前長說的思路,著名經濟學者汪中求說過:“思路決定出路”。中國的市場地方差異性太大,一種方法在一個市場適合,但在另一個市場就未必可行,合肥是炒貨之鄉,就拿炒貨舉例子,北方人喜歡五香口味的瓜子,而南方卻傾向於奶油口味。中國之大,南北的零售業態也不一樣,比如小型社區營銷在現代賣場相對較少的的北方地區很適合,但在零售業高度發達和規範化的南方城市就很難開展。所以在社區營銷要從實際情況出發,社區營銷沒有統一的模式,適合的、使用的就是最好的。

  4、執行力的問題  社區營銷就是在做細節工作,而且是環環相扣,任何一個環節疏忽都會造成整個活動的失敗。比如選點是社區營銷的起始點,有着至關重要的作用,它是一項細緻、周密、複雜的工作,是一個了解市場、分析市場和把握市場的過程,猶如房子的地基,選點不好,社區營銷後面的環節就沒有把握。  

  5、對於人的管理問題  社區營銷依靠的是典型的人海戰術,內部管理至關重要,人的因素是主導市場的第一要求,管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工,以教練的心態幫助每一位員工。從一開始,以人為本的管理理念就應該深深扎入到各級主管心中,尊重人才、重視人才、激勵人才,給幹部和員工營造一個良好的工作氛圍,同時應制定一系列完善的制度。   

  三、 如何營造社區營銷的銷售氣氛  大家都知道,我們中國的老百姓有明顯的從眾心態,而社區營銷做的就是人氣,所以從方法上講儘管社區營銷的具體的銷售技巧有很多,但最關鍵的一個環節就是銷售氛圍的營造。  社區是個相對封閉的營銷環境,所以對於售點堆頭造勢尤為重要,在進入目標社區之前,社區周邊零售點的環境布置是關鍵環節。建議採用的辦法為:在目標小區零售點的顯眼地方堆放主推產品,最少堆放一個月左右,這就是我們通常所說的陳列,同時在店內外張貼海報和展架等宣傳物品,製作和安裝統一的門頭、燈箱、貨架,實行統一的產品擺放,達到最好的視覺效果;對於促銷人員配備統一着裝。給人感覺規範和可信的感覺,這些工作的目的是營造社區營銷的氛圍。

  社區營銷是一件基礎性、細緻性的營銷工作,涉及到人員的統一培訓、產品的生動化陳列、統一的售後服務等各項具體工作,本文由於篇幅和時間有限,未能對筆者的觀點進行深入的闡述,有機會再行探討。 

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