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關係型營銷管理中的人文化思考

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關係型營銷管理中的人文化思考 標籤:營銷管理 直銷管理 促銷管理 關係營銷 職場關係

  關係型營銷管理中的人文化思考

  關係型營銷管理已經成為中國企業特別是B2B型商業模式企業日益重視的營銷管理課題。但目前基於以CRM為代表的關係型營銷管理思想,都以西方的量化管理模式為核心。在中國傳統的東方文化背景下,如何將量化關係模式和關係型社會內涵相結合,達到更高的管理效率,成為了中國企業關係型營銷管理的新課題中國是“講關係、重人情”的社會,客戶關係也成為中國企業特別是B2B企業的營銷核心。但由於認識的不充分和體系化的不完善,如何正確認識客戶關係並進行有效的營銷管理,也成為中國企業的營銷瓶頸。

  在歐美髮達市場,“關係”已經成為企業營銷中的核心理論模式,經過10多年的發展,關係型營銷被上升到成熟的營銷模式高度,並擺脫無意識的盲動,成為體系化的企業營銷工作內容。

  於是,中國企業大量引入以CRM為代表的西方客戶關係管理思想、體系和工具,開始在量化的基礎上基於客戶關係進行營銷管理。但隨着工作的深入,很多企業發現,純粹量化的客戶關係管理模式並不完全適合於具備濃重東方文化色彩的中國社會環境,不僅沒有達成關係型營銷的思想初衷,反而在一定程度上對企業的關係型營銷開展造成了影響。如果根據中國市場的特色,對在歐美獲得巨大成功的關係型營銷體系進行本地化改造,將是決定中國企業能否通過關係型營銷體系提升營銷管理水平的關鍵。

  對關係型營銷的理性思辨

  關係型營銷是相對基於大規模、個體化的交易型營銷而言。關係型營銷的特點是客戶數量相對較少,單一客戶採購額度高,客戶黏性決定了客戶採購的順暢度。一般而言,行業和集團客戶採購都適用關係型營銷模式。

  一些中國企業在營銷模式劃分方面已經開始與國際接軌,比如聯想或中興,已經將客戶類型按照交易型和關係型進行劃分並區別管理。

  關係型客戶管理的特點在於:首先,基於客戶關係黏性,即保持長久的客戶關係成為商業合作的基礎;其次,單一客戶成為多層客戶關係的集成,每個客戶關係涉及到內部具體到個人的多層次關係;最後,內部營銷人員(包括銷售和市場人員)成為客戶關係的關鍵載體,客戶關係的持久建立依賴於具體到個人的營銷人員的工作效率和效果。因此,正確理解“客戶關係”成為開展關係型營銷管理的基礎。“講關係”一直是中國企業對中國社會現實的詬病之一,但應該認識到,所有的社會形態都存在關係,客戶關係也是在所有的社會環境下開展B2B的商業基礎性平台之一。所不同的是,在不同的社會環境下,“客戶關係”呈現不同的表徵。

  作為客戶關係的這種表徵的不同,主要由不同的環境文化背景所決定,比如:東方文化注重於在餐桌上解決問題,注重於在商業之外的個人交流作為補充;而西方文化更為注重聯繫過程中的群體性參與,注意將溝通限制在商業層面等等。由於表徵體系體現在營銷管理的指標體系方面(比如招待費的規定,個人激勵模式的設計等),最終會影響到營銷管理的側重內容和整體效果,並決定了在客戶端的價值體現過程和營銷人員的內部管理效果。畢竟,關係型營銷管理的最終目的,是通過有效的內部管理和激勵,提升客戶在商業溝通中的價值感受。

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