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十大營銷創新謀略五:得校園者得未來

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  ⑤ 得校園者得未來

  佔據今日大學生的心智,可能意味着現在及未來的持續勝出。

  近2000萬人的大學生群體展現出來的大規模、低成本、高質量等幾個特點 ,使得校園營銷極具商業價值。簡要地說,企業開展產品和品牌推廣,近期可以影響甚至改變大學生的消費行 為,遠期可以長期地改變大學生的消費觀念,意義非常重大。

  年度創新案例:

  百事可樂讓大學生突破渴望

  11月中旬, 席捲整個北京/河北地區近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結束。在持續3個多月的比賽過程中,百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區97所高校的近100萬在校生,總計有超過13000名選手報名參加比賽。

  從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”,百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持久的鬥爭中,百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位,即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而是選擇從年輕人入手,力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象,高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。

  北京百事可樂有限公司市場部 經理石珂表示:“百事之所以重視校園營銷,是因為年輕人是百事品牌的主體,而校園又是年輕人的主要聚集場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的並不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營,接 受Sony Music的正規訓練,更不是為了這兩個人的選秀活動,而是一個草根階層的狂歡聚會,是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞台。”

  怎樣帶給高校學生更多的品牌 體驗,提供一個舞台讓年輕人突破藍色渴望、體驗藍色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標,為此,本次大賽特別策劃了非常具有創意的傳播與市場活動,以及非常細緻的執行計劃來實現上述 目標。

  首先,在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下,整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網、大密度的海報張貼、DM定向發送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段,在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校志願者,啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳,極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。

  其次,在海選、複賽、半決賽 的進行過程中,在組織好比賽、選拔優秀歌手的同時,通過設置各種各樣的遊戲環節和任務,例如“不可能完 成的任務”、“突破渴望”、“藍色勇士”等,不斷強化百事品牌的內涵,給予高校學生更多的百事品牌體驗 。

  再次,總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內涵,帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫院裡 的白血病兒童,到盲人學校與小朋友聯歡,並在總決賽現場播放了這個過程的錄像,並安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動,引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵:愛。

  謀略解析:獨特火種引爆校園流行

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