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top計劃與三星的品牌成長之路

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

top計劃與三星的品牌成長之路 標籤:成長故事 三星 創業之路 發財之路 成功之路

  聯想正式加入奧林匹克TOP計劃(The Olympic Plan,全球贊助商計劃),試圖通過TOP計劃來提升聯想品牌形象,同時奠定國際化戰略的基礎。聯想的這種戰略不禁使人想起了三星公司在實施TOP計劃前後脫胎換骨般的變化,顯然,聯想非常希望能夠“複製”的成功。我們不妨研究一下三星如何依託TOP計劃而取得成功的。

  在1970年的時候,三星還在為日本三洋公司打工,製造廉價的12英寸黑白電視機。後來,靠着給著名國際品牌製造芯片及電子產品,三星大大地拓展了自己的規模,成為韓國最成功的製造企業。但是,三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。在舉足輕重的歐美市場,三星給人的印象只是一個缺乏創新的廉價產品製造商。80年代至90年代初期,三星公司大肆製造微波爐並運送到美國銷售。由於產品大量堆積,無奈之下不得不打折銷售,這樣美國人開始把三星與廉價商品畫上等號。

  作為韓國最成功的企業之一,三星公司的夢想是成為一個全球最具知名度的品牌,打入歐美主流市場。1999年,三星公司在公司戰略方面做出了有史以來最大的一次調整——以數字技術為中心,經營核心從OEM、大規模製造轉向創新技術、創新產品和自有品牌,三星公司毅然決然地把技術研發平台定位於當時剛剛興起的數字技術。為了提高品牌形象,三星作出了在當時被認為過於大膽的決策:加入奧林匹克TOP計劃。

  在鹽湖城冬奧會上,三星花費了大約1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會。然後,三星又贊助了 2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會、2006年第二十屆都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會。在贊助TOP計劃的同時,三星還投入三倍於贊助費的資金用於宣傳自身的奧林匹克形象。三星贊助TOP計劃,使其有機會憑其頂級贊助商的頭銜,與可口可樂、柯達這樣的世界頂級品牌一起同台表演。

  經過短短的五六年時間,三星一躍成為世界級品牌。在2002年由InterBrand公司進行的年度品牌調查中,三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位,上升了8位,品牌價值達到64億美元,上升了30%,成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

  贊助奧運會無疑對三星的品牌提升發揮了巨大作用,但是,需要強調的是,三星決不僅僅是依靠贊助奧運會就自然而然地提升了品牌價值,實際上,三星公司提升品牌的戰略中綜合性地運用了以下多種策略:

  1.產品定位在中高端市場:低端市場是以低價格作為主要競爭手段,而在高端市場則以技術、品牌作為主要競爭手段。一個公司的產品品牌要想建立高檔形象,必須在高端市場佔據牢固的地位。三星為了提升自己的品牌,基本放棄了低端市場,三星的各個產品系列——例如手機、消費類電子設備和存儲芯片——都定位在中高端市場,這種市場定位是三星能夠建立“高貴”品牌形象的基礎。

  2.高價格:高價格不一定是高品質,但高品質一定是高價格。正是因為這個原因,高價格成為高品質的最好的“暗示”,同時,對企業來說,高價格也意味着更多的利潤。三星的產品定價在同類產品中比較高,這和三星的產品定位相輔相成,也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰略相輔相成,高價格對於提升三星的品牌形象發揮了重要作用。

  3.利用美國市場的示範作用:由於美國在全球市場的領導地位,美國市場對於品牌塑造而言具有強大的示範作用,只有在美國市場獲得成功,三星才能成為世界頂級品牌。因此,三星極為重視美國市場,在美國市場的市場推廣力度非常大。經過多年努力,三星品牌在美國消費者的眼裡,已經從“廉價貨”變為“高檔產品”,在美國市場的成功,使得三星品牌價值的評估直線上升,這對於三星公司在全球其他市場的成功至關重要。

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