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營銷市場策劃:雅客v9策劃紀實

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營銷市場策劃:雅客v9策劃紀實 標籤:市場策劃 市場策劃方案 市場策略 雅客 職場策略

  營銷市場策劃:雅客V9策劃紀實

  維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際,也就意味着一個領袖品牌的誕生可能,關鍵誰看到了機會,並且抓住了機會。

  在800多個糖果品種中挑明星

  非典肆虐的2003年春天,雅客帶着800多個糖果品種來到葉茂中公司面前。被800多個糖果品種包圍,那是什麼概念?那意味着雅客巨大的品牌架構整理工程,雅客家族明星產品的確立與論證,以及尋找糖果市場最有力的突破口等等。接手雅客的策劃工作后,葉茂中帶着公司的諮詢師先是對糖果市場做了一個深度研究,結果看起來不是很樂觀——糖果市場品類細分形成強勢品牌佔位或對弈格局。要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四……

  糖果業發展的趨勢正發生着巨大的演變:早期的產品質量——口味競爭——品牌差異化(功能化、個性化)競爭——品類差異化競爭。

  一切都在告訴葉茂中:沒有現成的山頭立足,只有重新發掘新的山頭,才有可能生存發展下去。這是中國糖果市場一個非常獨特的現象。三個集中

  要改變這種狀況,葉茂中公司一口氣提了三個集中原則:

  第一, 品牌的集中。

  第二, 品種的集中。

  第三, 媒體的集中。

  命名:

  葉茂中要求的命名必須能跟維生素產生最貼近的聯想,最好是維生素的公認代表符號。這樣既區別了維生素糖果品類,又符合了消費者的固有認知。含9種維生素的雅客糖果,含9種維生素的雅客糖果,含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎?

  至此,雅客品牌打造的戰略目標已經成形:

  第一步,以雅客V9搶佔“維生素糖果”第一品牌;

  第二步,以“維生素糖果”為龍頭,帶動其他副品牌共同成長;

  第三步,構建品類市場競爭壁壘,為雅客集團發展創造良性環境。

  策略先行:搶佔品類資源

  一旦確立了雅客V9搶佔維生素糖果品類市場的戰略目標,一系列搶佔品類資源的動作就迅速規劃並相繼展開。

  快速搶佔品類名稱資源:雅客滋寶改名為雅客V9,V=維生素,V9=9種維生素。

  快速搶佔品類視覺形象:

  1.搶佔橙色:橙色是維生素的代表色;

  2.借符號的勢:在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”;

  3.設計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構成9的視覺組合。

  快速搶佔渠道資源:

  1.以定價策劃為槓桿,撬動網絡資源;

  2.利用招商大會,股東經銷商熱情;

  3.煽動市場氣氛,反拉渠道參與;

  4.強力市場支持承諾並及時兌現,增強經銷商信心;

  5.銳利清晰的產品概念也是吸引渠道合作夥伴加盟的重要原因。

  快速搶佔消費者心智資源,也就是前面提到的三個集中:

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