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絲寶的十年之路

手機:M版  分類:創業學院  編輯:冬子

  絲寶和寶潔雖然同時進入中國內地,但不同的是,寶潔攜外資強大的資本優勢,每年以巨額的廣告投入迅速成為國內洗髮水品牌的代言人,而麗花絲寶自出生以來就命運多舛,先是遭遇商標之爭,接着被貼上矇騙之名,上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌,甚至在武漢,廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。 

  這種局面顯然是梁亮勝不願面對的,雖然自進入中國的那一天起,寶潔和絲寶就不在同一個水平線和重量級上:一個是全球著名的日用品製造商,有着幾十年的技術積累,一個是剛剛籌建,百廢待興的私人企業;一個是有着巨額資本做後盾的國際大鱷,一個是白手起家,資金並不充裕的後生小輩;一個是有着豐富經驗、人才濟濟的大哥大,一個卻是蹣跚起步,邊走邊學的小字號。但沒有人會懷疑梁亮勝的心有不甘,連幾個同一層次的競爭對手都不如,肯定是與他當初的理想相差甚遠。何況在一切剛剛都還只是開始的時候,絲寶更多的精力都耗在商標之爭和不利傳言上,銷售似乎成了一個難言的傷痛。 

  再從麗花絲寶不溫不火的狀態中尋找亮點已不是件容易的事,要有新的突破,就必須改頭換面,而新產品也要像寶潔那樣有一個顯著的特點。這一次,絲寶選擇了洗髮水這個大眾消費品,“焗油護髮”的舒蕾就這樣橫空出世了。自然,一開始誰也沒有留意它,更別說寶潔了,而且寶潔的目標正放在奧妮身上。劉德華、周潤發紛紛向國人展示黑頭髮,中國貨,在一片死寂的洗髮水行業奧妮令人吃驚的崛起,於是各個衛視台七點鐘新聞前的廣告時段,寶潔也開始了鋪天蓋地的廣告。所以密度並不強的舒蕾廣告不太引人注目,但它的代言人觀眾很熟悉,就是以一首“別問我是誰”而走紅的王馨平。廣告詞也頗有意味,王馨平拿着一瓶洗髮水說:別問我是誰——舒蕾。這依稀透露出絲寶欲以舒蕾新形象迅速走出之前困擾的決心:別管我是哪裡出的,只要認準我是舒蕾就行了。 

  舒蕾作為絲寶破繭重出的砝碼,與麗花絲寶比顯然有了一些慎重的變化:首先,舒蕾在顏色上一改麗花絲寶的普通白色,也沒有模仿飄柔的綠色,而是選用了硃砂紅這看似俗氣但卻十分醒目的顏色,在形象上脫穎而出;其次,舒蕾定位在高檔,質量決不遜色外資品牌,而這是贏得消費者的根本前提;第三,針對寶潔的柔順營養,奧妮的植物黑髮,舒蕾別出一格的選擇焗油護髮,既暗含了這些品牌的功效,又有自己的獨特;最後,也是最重要的,在營銷手段上,舒蕾走了一條特殊的路。 

  舒蕾的終端促銷曾被《中國經營報》作為經典案例進行過分析。其實這種思想早在麗花絲寶時就已初見端倪。當時洗髮水是交給批發站,再由批發站賣給商場,典型的單純銷售模式。而絲寶採取的是貨給批發站批發,但市場卻是絲寶人幫着做,絲寶負責宣傳和推廣。事實證明,這種首創的國營批發加私營終端促銷的特殊營銷方式也在絲寶初期起到了關鍵作用。始終盯住銷售終端,同樣是舒蕾今天能夠傲視群雄的重要法寶。 

  應該說,絲寶選擇終端既是明智之舉,也是無奈之為。說明智,是因為在當時的情況下,與寶潔硬碰硬,無異以卵擊石,只能演繹一場悲壯的飛蛾撲火之戰,所以與其明知山有虎,不如改向猴山行。說無奈,是因為想打硬仗,絲寶也沒有這個實力,只能劍走偏鋒,從終端找突破。取得今日被眾多廠家舉口稱讚的壯舉,也是舒蕾當初沒有料到的。 

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