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市場營銷“超限戰”法則

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

  有時表現在攻擊點的選擇上。比如大部分國內企業在和國際企業的競爭中,都把攻擊點集中在了二三線市場,讓國際企業獨自在一線市場拼殺;

  有時表現在戰機的選擇上。比如雅客V9推出“維生素糖果”時,把時機正好選在非典時期,非典時期的人們都渴望補充營養抵抗病菌,於是雅客V9一上市即大獲全勝;

  有時表現在兵力的非均衡配置上。如果把全年的廣告費平均攤到每一個月,那麼,效果不一定好;雅客V9的做法是把全年的2800萬廣告費一下子,都投在了上市的兩個月,轉瞬之間,就改變了強弱之間的力量對比。  

  2、 超企業組合  

  春秋戰國時期的合縱連橫,就是把不同的國家聯合在一起,形成聯盟;

  作為目前唯一的超級大國美國,在進行每次對外軍事行動時,都要拉上英國等一些北約國家,以增強自己的實力和避免國際輿論。

  在營銷中,如何由弱轉強,也可以採用超企業組合的形式,形成弱勢企業戰略聯盟,組合在一起與強勢品牌進行競爭。

  萊茵陽光地板在與聖象的競爭中,就採用了這種打法。聖象是強化木地板行業的領導品牌,萊茵陽光是05年才進入該行業,怎麼由弱轉強呢?他們做了一個“EO健康地板聯合體”。

  EO商標與2004年國家頒布的《膠合板》國家標準GB/T9846.1-9846.8-2004中的甲醛排放標準有關。在這個標準里,有E0和E1之分?1是環保的意思,E0是我們英文的意思是okefloor,E0是指甲醛的釋放量比國家規定的E1要低。

  2005年很多地板都在宣傳自己是EO地板,宣傳的時候沒有注意到E0是別人的一個商標,而且是3年前申請註冊,在2004年被國家批准的這樣的商標。後來,萊茵陽光通過轉讓方式把這個商標從原持有人那買了下來,從而擁有了商標所有權帶來的壟斷性營銷資源,這樣,那些宣傳自己是EO地板的企業就與萊茵陽光的商標權發生了利益衝突。

  在取得EO商標的同時,萊茵陽光意識到自己可能會成為眾矢之的,因為以前大家都在用

  的EO標識現在成了柯諾一家的壟斷性資源。為避免在這場營銷遊戲中成為千夫所指的對象,同時也為了結成品牌聯盟,萊茵陽光開放了EO商標的使用授權,其他企業在經過萊茵陽光的授權后可以使用EO商標,建立EO商標的統一戰線。

  業內的一些品牌如瑞嘉、彩蝶、金剛歐德、升家、歐家等為此走到了一起,“EO健康地板聯

  合體”應運而生,共八個品牌加盟。萊茵陽光在這八個品牌的專賣店裡都統一的8毫米的E0地板賣69塊錢,統一價格,統一標準。

  首先,這八家品牌賣的E0地板都是符合約定的一個行業的標準。第二是統一價格。第三是

  統一促銷,統一宣傳。這樣,一場圍繞EO地板聯合體的新聞公關拉開序幕,迅速地取得了市場的主動地位。 

  3、超領域組合  

  從超限戰思維的角度,“超領域組合”就是戰場的組合。

  1995年-96年,中國大陸兩度宣布在台灣海峽試射導彈並舉行軍事演習。彈跡划空之時,台灣股市應聲而落,出現了雪崩式的連鎖反應。這可以給我們一個啟示:如果有意識地把兩個或更多的看上去毫不相干的領域,組合成一種營銷方法去使用,效果豈不是更好。

  廣州的地產商“星河灣”就曾經做過“媒體樓書”這種超領域組合。一般的地產樓書都是自己印刷的象雜誌一樣的東西,星河灣的樓書卻是 “樓書+《南方都市報》”的形式推出,在某一天的報紙中,人們發現了一疊28版、印刷十分精美的“星河灣媒體樓書”,這種樓書形式的創新,吸引了無數買樓人的眼球,也帶來了房地產界在營銷上的一次革命。

  與之異曲同工的是,腦白金在上市之初的一系列“新聞軟文”,也是把“新聞”與“軟廣告”組合在一起,為腦白金的暢銷立下了汗馬功勞。  

  4、超階梯組合  

  我們如果把從戰術到戰略分為幾個階段的話,可以分為:  

  每一個作戰規模的台階上都有與之相應的作戰方法。對於常規來講,哪一級的手段才能解決哪一級的問題。

  但是,我們反對這種做法。我們要學會如何打亂這些台階,去組合從超企業聯盟到戰鬥的所有要素,我們應該試圖把戰策、戰略、戰藝、戰術任意對接,進行角色互換或角色易位。如用某種非營銷行動的戰略手段,去配合一次戰鬥任務的完成;或者用某種戰術性手段,去實現戰策級的目標。就象本.拉登僅用兩車炸藥這一純戰術級手段,就對美國國家利益構成了戰略級的威脅。

  在中國的初級市場中,往往戰術就是戰略。比如:90年代初期,僅僅依靠廣告這種戰術級手段,就能解決企業戰略級的營銷問題,秦池如此,三株如此,很多企業都如此。

  在中國這種初級市場,決戰還遠沒有到來,戰略還沒到它發揮應有作用的時候,此時,如果只做戰略,就多走了一步,做戰術,反而恰恰好。

  健身器材、美容連鎖、饃片市場、女裝市場等等這些中國初級市場,把廣告和渠道這兩個戰術性的問題解決好了,企業的營銷戰略問題自然就解決了。  

  總而言之,超限組合有無數種組合方法,萬法歸一,超限戰就是趨向於無限制運用手段,不以任何一種成例為藩籬,打破一切規則和傳統,去進行自由的組合,而且,這種組合是非均衡的,沿均衡對稱相反的方向去尋找行動節點,從逆反思路去進行營銷,只要正確地掌握和靈活運用這些非均衡原則,就總能找到並抓住敵方的軟肋部位進行致命一擊。

  其主戰方向多選擇在對方意想不到的領域和戰線,而打擊重心則總是挑選能給對方造成巨大心理震撼的部位。這種利用非均衡手段為自己造勢並讓事態按自己願望發展的做法,往往收效甚巨,使那些以正規軍和正規手段為主方向的對手,常常象竄入瓷器店的恐龍,一籌莫展,無從發揮他們強大的作用。

  說到底,超限戰的所有方法都在於創新,“運用之妙,在乎一心”,“六六三十六計,數中有術,術中有數。陰陽燮理,機在其中,機不可設,設則不中”,首先是思維的改變,腦袋的改變,然後是戰略戰術的改變和創新,最後才是營銷結果的改變。

  有了這些改變,弱就可以勝強,小就可以搏大,少就可以勝多。 

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