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從格力國美事件看中國家電渠道的未來矛盾

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從格力國美事件看中國家電渠道的未來矛盾 標籤:國家創業優惠 國美 事件營銷 格力 格力空調

  最近國美與格力出現了極大的銷售政策的糾紛,引發了行業對中國渠道模式的極大關注,實際上這個事件反映出中國家電進化過程中不同渠道模式的矛盾,中國正處在新舊業態的快速轉換期,有關渠道的矛盾將在未來較長的一段時間內存在。

  新連鎖的出現實際上是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定,也意味着中國家電的商業流通將進入一個大工業化、標準化的大規模、高效、低成本的分銷時代。在這樣的一個時代,所有分銷成本高於它的任何分銷模式都將會退出,這已經不是一個商業預言,新連鎖企業的快速擴張已經讓我們看到這樣的市場現實,因此可以肯定的是,未來所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在連鎖對其他業態的替代上。

  中國家電流通的連鎖化浪潮正在從城市流向農村。新連鎖先是跟城市中的大的百貨商場戰,后是跟區域的小型連鎖流通企業的聯合體戰,這其中伴隨着新連鎖與廠家自身代理的戰鬥,實際上現在前三場戰爭基本上都是硝煙消散的時候了,大部分的家電企業在渠道基本上是兩條腿走路:在連鎖進入的城市倚重連鎖,除此之外,仍然維繫其他的渠道形態。

  當前國美與格力的矛盾反映出中國家電目前渠道變革中的矛盾,更為確切地說應該是中國一級家電市場中渠道變革的矛盾。格力是行業中渠道模式調整比較慢的一個,這場戰爭隨着格力區域代理制的調整在不長的時間內將很快結束,另外,再有一到兩年時間國美等連鎖企業在全國的一級城市鋪完自己的網絡,渠道的戰爭將從大城市轉移到二、三級市場,新連鎖與製造品牌的矛盾不再是在渠道模式上,而是集中在供應鏈環節更改與對接上。

  伴隨着連鎖的下鄉,渠道的矛盾主要集中新連鎖企業之間的產品價格戰上,新連鎖的價格戰實際上是在較量網絡的大小,以及對網絡控制的質量比較上。二、三級市場的零售散戶早已經感受到國美等連鎖渠道的價格壓力,目前,中國大量的區域零售散戶基本處在一個猶豫退出家電零售業還是聯合採購對抗區域的外來壓力上,實際上這些商業構想在面對國美、蘇寧的全國一級市場龐大網絡來說簡直就是個商業笑話,在連鎖觸角下伸的過程中,可以說散戶對新連鎖沒有基本的對抗力,這其中尖銳的矛盾仍然集中的新的連鎖品牌之間:怎樣把區域的優秀散戶用加盟店的方式納入到自己的連鎖體系中來。

  即使在未來國美與家樂福等外資生活連鎖超市的矛盾也不會大,因為,在連鎖超市中的家電產品僅僅是超市產品線的一個配套品類,超市會對這些產品線長度的加以嚴格限制,即使隨着他們在中國連鎖店數量的增加也不會給中國的家電連鎖企業帶來大的影響,因為家電不是超市貢獻利潤的產品,這個品類將會被嚴格地限制住。

  最大的壓力還是外資專業連鎖店。實際上國外規模較大的家電連鎖企業比如說美國的佳買、日本的小島電器等目前還只是在利用中國市場的優勢從中國市場上採購家電產品,網絡沒有在中國落地,這些企業在中國有投資計劃,但是,在業態相同,產品線差異比較大的情況下,他們在很多大的家電比如說冰箱等產品上缺乏採購優勢,他們的產品線主要是消費類電子,難以在中國市場發揮他們在消費類電子方面的優勢。

  但是,我們目前看到的趨勢是,中國的家電連鎖在擴張網絡的同時,實際上也在調整自己的產品線,大量的數碼、IT、通訊類的消費電子產品已經成為連鎖企業發展的重點,在產品線接近的時候,中國本土連鎖的壓力會變大,據筆者估計,這些外資連鎖在進入中國的初期沒有贏利計劃,他們策略基本上在零售上搞“零售傾銷”,用國外市場的贏利來貼補中國市場,這將給本土連鎖家電企業帶來致命的價格壓力,可以想象,慘烈的價格戰應該說在未來五年之內在等待着本土連鎖家電企業。 

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