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奧運營銷:奧運史上經典的非奧運營銷

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  奧運營銷:奧運史上經典的非奧運營銷

  有這樣一些企業,它們本來因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會,但它們運用自己的智慧,繞開奧運知識產權的壁壘,演繹了一次次經典的非奧運營銷,從而讓自己順利搭上了奧運快車。

  1984年洛杉磯夏季奧運會:柯達

  奧運營銷”的概念最早出現在1984年,用於描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業所採用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上,富士耗費巨資成為奧運贊助商,而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商,並由此創造了一個非奧運營銷的經典:因為贊助電視網,柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下,柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。

  相比之下,富士的市場佔有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%,但並沒有賺回巨額的奧運贊助費。

  1988年漢城夏季奧運會:泡菜

  漢城奧運會讓韓國將泡菜賣到了全世界111個國家。在此次奧運會期間,被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負責泡菜的供應。品嘗過她製作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館,韓國人執着地將泡菜擺在世界面前,邀請各方遊客品嘗,不少賓客對韓國泡菜的美味讚不絕口。

  這是由韓國政府出面宣傳一種食品,並非為某一企業擴大知名度。有人質疑韓國政府的做法在標榜自由貿易精神的WTO規則中,似乎有違規之嫌。但韓國政府的解釋是,他們之所以如此不遺餘力地宣傳韓國泡菜,並非為了幫助企業掙錢,而是為了宣傳韓國飲食文化。

  在韓國政府的推動下,整個泡菜產業似乎都成了奧運會裡最特別也是最顯眼的“贊助商”,韓國泡菜藉此契機名揚四海。

  1992年阿爾貝維爾冬奧會:聯邦快遞

  在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間,聯邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌,並且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61%的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商,而其真正的贊助商美國郵遞服務公司(僅有13%的觀眾認為它是贊助商),卻沒有引起人們太多的注意。

  1996年亞特蘭大夏季奧運會:耐克

  銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商,但是大多數人都誤以為是耐克。原來,耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設立了耐克體驗中心,因其租用的是一家私人停車場,奧組委對此也無可奈何。耐克在這裡搞了一些觀眾參與的大活動,讓人們免費體驗運動快樂。另外,耐克還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩,便於觀眾攜帶門票。最終,不明就裡的觀眾,都被耐克在亞特蘭大現場的聲勢震撼。據調查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

  1998年長野冬季奧運會:富士

  在1984年吃過柯達的虧后,富士在1998年日本長野冬奧會上“以其人之道還治其人之身”。柯達是當時的奧運贊助商,作為贊助權利的一部分,僅有柯達公司能在新聞中心提供分發和沖洗膠捲的服務,柯達在主新聞中心設立了大型沖印部,可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠捲。但富士卻另闢蹊徑,它在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠捲,就像柯達在新聞中心裡所做的那樣。而柯達對此卻無可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。

  2000年悉尼夏季奧運會:昆塔斯航空

  昆塔斯航空公司並不是悉尼奧運會的官方贊助商,但它針對悉尼奧運會的營銷獲得了巨大的成功。在奧運會籌備和選拔階段,昆塔斯為澳大利亞游泳隊提供航線。到2000年8月時,昆塔斯在悉尼當地最有影響力的報紙上刊登了整版廣告,標題是《為澳大利亞奧運會提供飛機票》,在該版底部用小字寫上“昆塔斯並非奧運贊助商”。但是,上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運營銷因此產生了巨大的效果。

  2002年鹽湖城冬季奧運會:Wasatch啤酒

  2002年鹽湖城冬奧會上,A-B釀酒公司(百威啤酒的製造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。與此同時,鹽湖城當地一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch,2002年冬奧會非官方啤酒”字樣,大造聲勢,輕而易舉地奪走了眾人的眼球,削弱了A-B釀酒公司的營銷效果。

  2004年雅典夏季奧運會:家得寶

  世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運會中非奧運營銷當中的明星。它參與了美國奧委會的“工作機會項目”,將一些美國運動員視為自己公司的員工,付給他們工資和福利。帶着這種家得寶僱員身份參加雅典奧運會的美國運動員一共有71名(49名在夏季奧運會、22名在殘奧會),這讓非奧運贊助商的家得寶跟奧運扯上了關係。同時,這家公司在店內布置了與這些運動員相關的宣傳材料,使“奧運會運動員是家得寶員工”的定位深入人心。

  2004年雅典夏季奧運會:三角輪胎

  雅典奧運會期間,中國的三角輪胎也在中央電視台奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告:一群人正在收看奧運電視節目,中國隊又獲金牌了,人群歡呼:“真是中國的驕傲啊!”這時,路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說:“三角輪胎,也是中國驕傲!”這則結合“中國驕傲”設計的廣告創意,藉助奧運點燃的愛國情緒,使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。

  2006年都靈冬季奧運會:Google

  Google從來沒有贊助過奧運會,但每逢這些重大賽事Google都會通過變換標識的設計,來製造與賽事的關聯。在悉尼奧運會期間,Google嶄露頭角,標識上就多了一隻舉着火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會,Google更進了一步,讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致:冬奧會主項目是滑雪時,Google上就一定會出現滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創意,為Google省去了數千萬美金的贊助費,也讓數以億計的網民想不誤認Google與冬奧會存在合作關係都難。

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