奧運營銷:康佳的三枚奧運棋子

　　從2006年起，康佳又推出了“高清四寶”——最佳畫質的20靚影系列電視新品、全球首款響應速度達到1毫秒的極速液晶電視、120Hz雙倍場頻的超穩定液晶電視和高達3840×2160超高分辨率的55英寸8倍高清液晶電視。這些產品極大地解決了國內傳統液晶在運動畫面表現上的缺憾，畫面性能在與國外著名平板廠家的產品比較中也不落下風。

　　在4月9日的發布會上，伴隨奧運營銷出征號角的吹響，由雙倍高清、幀像高清、錄播高清、別墅高清和i-Slim超薄顯像管彩電所組成的康佳“奧運電視”艦隊也悉數登場亮相。其中“光彩”29系列和“新靈銳”19系列等雙倍高清產品已經鋪貨終端賣場。而錄播高清和幀像高清兩大系列的產品也將分別在今年7月和10月投放市場。

　　同時，為滿足更多層面的消費者需求，康佳還重兵布局超大屏幕顯示的別墅電視以及二代超薄CRT市場。其中，針對二代超薄CRT市場，康佳推出了全新的高端子品牌i-Slim，發力CRT超薄、高清、數字化、多功能等特色化方向，形成差異化的超薄高端產品陣列。

　　將贊助行為與產品推廣緊密結合，甚至開發出相應的系列產品，這是康佳在非奧運營銷上的厚積薄發。

　　《奧運來了》，康佳來了

　　產品開發與贊助活動的完美結合，讓康佳成為家電業中非奧運營銷的一面旗幟。但康佳並沒有就此裹足不前。

　　在審視自己的營銷戰略后，康佳發現通過冠名“康佳號”和贊助帆船帆板隊，雖然已經藉助水上運動佔得營銷先機，但對於那些對水上運動不感興趣的消費者來說，康佳的行為顯然無法打動他們。因此，康佳還需要在岸上尋找一個舞台。

　　經過尋找和評估，康佳把目光鎖定在了中央電視台熱播欄目《奧運來了》。

　　中央電視台新聞頻道的《奧運來了》，是一檔專為報道奧運題材而設的欄目，從社會、經濟、政治、文化等多方面、多視角關注北京奧運。作為一個面向所有關注奧運會的人的資訊閘口，《奧運來了》正是康佳跳出水上運動的一個絕佳平台。

　　2007年，康佳開始贊助中央電視台熱播欄目《奧運來了》。在這個奧運資訊的制高點，康佳插上了自己的旗幟。

　　“奧運會將是一個全民參與的大舞台，有着龐大的消費市場和收視人群，我們期望通過贊助《奧運來了》，向世人展示我們特別為收看奧運比賽而量身定做的高清數字電視產品，以滿足消費者最廣泛的視聽需求。”康佳多媒體營銷事業部總經理葉濤表示。

　　2007年乃至2008年，康佳將在彩電和手機以及汽車電子等多種產品上圍繞運動和娛樂大做文章，推出一系列顛覆消費者時空感受的新產品組合，徹底改變消費者的運動和娛樂習慣。同時在品牌ＶＩ規劃、渠道終端建設、售後服務等層面上，康佳也會進行系統的調整，最終把非奧運營銷的策略在全公司範圍內進行統一、深化。

　　奧運來了，康佳來了！

　　案例解析

　　點評專家：周樹明，鼎聯品牌營銷管理有限公司總經理

　　康佳棋局的奇與巧

　　家電行業一直是一個競爭十分慘烈的行業，不僅僅體現在價格競爭上，就連即將舉辦的北京奧運會也是各顯神通，爭趕這班車。有的取得各級官方贊助資格，有的卻是將資源投入市場，進行隱形的奧運營銷。但多數家電企業都只是在尋找一些噱頭，進行一時的炒作。像康佳這樣動手早，非奧運營銷思路較為系統的國內企業並不多。

　　康佳非奧運營銷的整體思路非常清晰：避開投入巨大且僧多粥少的官方贊助，將全部資源投入到與奧運相關的品牌運作和市場開發上。

　　以贊助“康佳號”和帆船運動塑造品牌形象，以推出奧運產品進行市場拓展，以贊助《奧運來了》在線上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

　　康佳通過贊助“康佳號”帆船和中國帆船隊，不僅僅讓康佳從事件行銷的角度與奧運有了關聯效應，而且帆船運動很好地詮釋了康佳的品牌精神和內涵。同時，與VISA和芝華士等國際品牌“平起平坐”，極大地提升了康佳的品牌形象和價值。但由於帆船運動在中國還不夠普及，知曉度還需要進一步提升，難免會造成與廣大的康佳目標消費群的距離感。因此，如何與目標受眾加強溝通以強化和有效傳遞其品牌內涵是康佳下一步應着力解決的問題。

　　2007年，奧運經濟將迎來關鍵的一年，也是奧運營銷衝刺的一年。康佳具有差異化的奧運系列產品及時推出，能夠搶佔更大的市場份額。如果在此期間能適度加強以運動為主題的線下促銷和推廣，對品牌塑造和銷售提升的完美結合相信會有較大的幫助。

　　康佳的第三枚棋子贊助《奧運來了》無疑是攔截式營銷的典範，將康佳很自然地和奧運會聯繫在了一起，起到了很好的佔位作用。這對康佳的非奧運營銷戰略起到了畫龍點睛的作用。

　　康佳的三枚奧運棋子總體來說有品牌內涵的體現，有線上媒體的推廣，有線下產品作為載體，考慮較為周到全面。但這三枚棋子之間還缺少一些必然聯繫，雖然都以奧運為中心，但總體感覺“形散而神也散”，如果能通過一條主線把這三者有機地串起來，相信康佳的奧運營銷戰略將取得更大的成效和突破。