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李奧貝納的品牌信念

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

李奧貝納的品牌信念 標籤:李奧貝納 加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌

  73年前,李奧?貝納(Leo Burnett)在美國芝加哥以自己的姓名註冊了一家廣告公司-李奧貝納廣告公司(以下簡稱李奧貝納)。儘管正值美國經濟大蕭條之時,李奧?貝納的舉動受到了冷嘲熱諷,但他堅持了下來,而且讓他的公司在世界廣告業中起着舉足輕重的作用。

  此後漫長的歲月中,李奧?貝納一直堅信一個信念:建立品牌的信

  念。他對文案人員和設計指導設定的標準非常高,所以在他手下誕生了很多偉大的作品,但是這些作品很少是在甜蜜、輕鬆、熱情的氣氛中創造出來的,而是在很大壓力下和激烈的爭論中產生的。

  對此,在廣告業內打拚了14年的李巍頗有感受,他目前是上海李奧貝納廣告有限公司營運總監。在李奧貝納期間,李巍一直把為客戶建立品牌作為廣告創意的目標。  

  建立品牌是核心

  《新營銷》:李奧貝納通過什麼手段為廣告主確立品牌策略?

  李巍:李奧?貝納從創業之日起就有一個信念,也就是建立品牌的信念。很多時候,我們做一條廣告片,或者做一個平面廣告,是通過數碼營銷、店面營銷等整合營銷手段幫助企業建立品牌策略。就拿李奧?貝納一手打造的萬寶路品牌來說,現在從全球來講,萬寶路是怎樣一個形象,或者說是牛仔的形象,或者說是一個很有個性的形象,這些都很深入人心,這就是一個品牌的力量。

  在中國,李奧貝納大概用了6年時間,發展到今天,擁有200多名員工。在這個規模下,我們的客戶並不是以前有10個,現在有30個。我們現在客戶的數目不多,可能只有十幾個,但這個比例算是很高的了。

  其實我們不是前面找客戶,後面又丟客戶。我們不單單給客戶拍好廣告片就可以了,而且給了他們更多的幫助,這就是所謂的最有效的創意。這帶給了李奧貝納兩三倍的業務增長,以至於客戶信任我們,願意一直跟我們合作。

  《新營銷》:隨着專業化的提升,廣告公司的分工也越來越細,李奧貝納如何迎合這一發展趨勢?

  李巍:我們很早就預料到廣告業會有這樣的發展趨勢。例如,店內營銷,當顧客進到店裡,站在櫃檯前,如何安排裡面的銷售。這不僅是銷售,而是商業運作。我們幫助麥當勞做過店內營銷,我們稱之為市場購物解決方案:顧客走進麥當勞之前在店外看到什麼信息,開門的時候看到什麼信息,走到櫃檯前看到什麼信息,拿到餐盤時看到什麼信息,等等。這不是簡單地把廣告圖片擺上去就可以了,背後有很多科學的考量和策略上的考慮,這有一個戰略的問題在裡面。

  我們很早就發現,要想做到有效傳播,一個宣傳廣告是遠遠不夠的,還要有全面的表達方法,比如信息在新媒體上如何應用等等,都需要整合營銷來完成。

  《新營銷》:李奧貝納獲得了R3公司的“物有所值獎”和“最有效創意獎”,這些獎項背後的作品應用了哪些別具一格的方法?

  李巍:“物有所值”是一個很概括的概念。客戶看一個廣告文案,並不在意拿出多少錢,而是在意拿回來什麼東西。所謂“物有所值”,是客戶覺得真的能拿到想拿的東西。浙江移動曾經跟我們合作了一段時間,2007年與我們分手,選擇了另外一家廣告公司。當時我們很捨不得這個客戶,我們正在為他們建立品牌,建到一半他們選擇離開。一年過去了,浙江移動發現還是跟我們合作好,2008年重新與我們合作,這給了我們很大的鼓勵,我們有信心幫助他們上一個新台階,因為接下來3G時代就要到了,這方面有很多工作要做。

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