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搜狐奧運營銷案例

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  搜狐奧運營銷案例

  奧運營銷現在已經成為一門“顯學”。企業,不論是否贊助了奧運會,都在大談奧運營銷;媒體上,奧運營銷也是個有賣點的好題目。但所有合法的、合法以外的進行奧運營銷的單位,都不能迴避兩個問題:第一是資源,奧運營銷是有一定的資格認證和身份識別的,或者說是有邊界的。反過來想,如果真的是誰都可以插一面旗,宣稱自己是在奧運營銷,那麼奧運營銷就一錢不值;第二是產品設計和後續投入。光借奧運之名,而沒有合適的具體產品和平台,奧運營銷也是空中樓閣。

  搜狐的奧運營銷案例是所有的企業奧運營銷中最值得剖析的,因為其身份很特殊。第一,搜狐是奧運贊助商中唯一的媒體,它既要利用奧運會的機會營銷自身,又要為其他的企業提供營銷平台;第二,搜狐作為北京奧運會官方網站的承辦方,還身負奧運官方報道和向全世界展示2008北京奧運的歷史使命。所以,搜狐的身份可以說是既是官方,又是中立的媒體,還是企業。這樣的身份,決定了其奧運營銷的戰略和戰術會不同尋常。如果說,別的奧運會贊助商、供應商、合作夥伴,是利用奧運會來營銷自己的產品的品牌,而搜狐這樣的媒體,其產品本身就是奧運會的內容。從這個角度就能看出搜狐在2004年確立的奧運戰略,可謂眼光深遠,也印證了營銷對企業首先是戰略而不是戰術層面的問題。

  搜狐,資源為王

  所謂資源,在媒體的內容方面,指的是報道的接近度、第一手資料的掌握和第一時間報道的便利。比如每次開“兩會”,媒體是否有資格派記者到會場、代表駐地進行採訪,這就是資源的問題。再比如,過去的部委機關報,在政策解讀方面就有別的媒體不具備的資源。資源之於媒體,是最重要的東西。

  搜狐囊括與奧運有關的網絡資源,其下手最早,收割最徹底,可謂不遺餘力、一網打盡,為後面的奧運營銷打下了最堅實的基礎。搜狐的資源並不是簡單地由於其贊助商的身份而獲得的,僅僅是贊助,並不能因此就獲得在報道上的便利。搜狐的奧運報道資源是通過其他的一系列合作而獲得的。在“攫取”資源方面,首先,搜狐是一系列奧運官方網站的承建者,包括奧運會官方網站、鳥巢官方網站、水立方官方網站、殘奧會官方網站、北京奧運火炬全球傳遞官方網站、好運北京官方網站等十幾個官方網站。搜狐當初簽下如此多的官方網站,是為了日後的資源。用搜狐體育中心總監敖銘的話來說:我們做這些網站是因為這些機構對於搜狐資源的優勢。我們在完成對這些官方網站的建設、運營的同時,也要利用這裡面的資源展開一系列的營銷活動。

  由於承建和運營奧運官網,搜狐也同時得到了包括奧運門票、接待場所、證件、住宿、交通等等北京奧組委提供的一系列便利。此外,搜狐還與國家體育總局旗下的華奧星空達成了奧運戰略合作。華奧星空包括中國奧委會的官方網站、國家體育總局、中華體育全國總會的官方網站以及每個單項協會的官方網站。擁有國家體育總局這方面的資源,這就意味着搜狐在奧運會的時候,在體育報道方面將擁有很大的優勢。此外,搜狐還是2008年中國體育代表團的贊助商,要為中國體育代表團提供互聯網服務,而這就意味着搜狐在中國體育代表團的信息掌握的資源方面也佔有獨家優勢。運動員接受搜狐對他們的採訪,其內容是要作為官方的聲音提供給體育代表團官方網站,這是運動員的義務和政治任務。同時,搜狐與北京市合作承建2008年北京國際新聞中心的官方網站,奧運會的兩萬餘名持證記者和三萬餘名非持證記者屆時將集中在北京國際新聞中心,這個官方網站是由搜狐來承建的,因此它除了獲取賽場內信息,還順理成章地獲取了數萬名記者眼中的一切信息。而奧運會期間,為給遊客提供衣食住行方面的信息,北京市創建了一個北京城市門戶網站BEIJING.CN,而這也是搜狐承建的。

  厲兵秣馬,消化資源

  曾經有一些企業,在贊助了奧運會之後,就無力繼續做什麼了。其實,贊助只是剛剛開始,重要的是後續工作。以搜狐為例,它在拿下了大部分的奧運資源之後,緊接着就開始布局,消化這些寶貴的資源。搜狐為奧運組建了數百人的運營團隊和采編團隊,並在搜狐網絡大廈設置總指揮中心,在國家體育總局附近的華奧大廈、北京奧運大廈等地都建立了分指揮中心,保證其觸角可以遍及北京31個奧運場所和青島等六個奧運賽事城市。在網站的內容方面,搜狐不僅佔有奧運會比賽成績、比賽新聞等核心內容的先機,還圍繞奧運周邊的各個領域,以奧運的名義進行內容建設,包括新聞、財經、博客、娛樂、IT等等各個領域。這些核心的內容屆時會形成一個強大的搜狐奧運門戶,所有這些內容對於奧運會本身的信息之外都是一個強有力的補充。

  搜狐的奧運營銷一個值得借鑒之處,是其持續投入的做法。很多企業的奧運營銷,是在兩年前隆重宣布一個奧運營銷計劃,然後就無聲無息了,直到2008年奧運會開幕之際,才重新浮出水面。而搜狐不是這樣,其奧運營銷是一個不斷升溫、不斷加速的過程。在奧運會8月8號開幕之前,搜狐的內容建設以“衝刺2008”、“我們邀請世界”等一系列具有亮點的奧運活動為主線,持續報道。比如,2007年冬天將圍繞中國體育代表團的冬訓展開報道;2008年3月份,將報道奧運聖火採集和傳遞,包括5月份的聖火跨越珠峰;2008年7月報道中國體育代表團成立,直至8月8號為期16天的奧運賽事報道。除報道外,搜狐還輔以一些有意義的活動,比如,搜狐有一個非常龐大的“搜狐奧運啦啦隊”,目前參與的網民已達百萬,“奧運啦啦隊”在全國各地展開一系列奧運主題活動,參與者更有機會在奧運會開始時來到北京觀看比賽。

  搜狐創造營銷的壟斷優勢

  壟斷就是獨佔市場。對於企業來說,壟斷的日子肯定比自然競爭要好過得多,誰也不願意在紅海中搞營銷大戰。有些壟斷是人為的,比如靠政府頒布的行業准入方面的限制而形成的壟斷,這往往遭到普遍的詬病;而另一些壟斷是天然形成的,比如風景名勝周邊的旅遊優勢,對此人們往往沒有話說;還有一些壟斷,是由於技術、投資規模、專利、歷史和經驗等形成的壟斷。儘管本刊記者在採訪奧組委官員的時候,後者否認了央視以外的媒體在報道方面有某種特權的說法,但只要觀察和分析搜狐掌握的資源和其運作,就可以發現,搜狐在奧運報道和奧運營銷方面,由於戰略明確、動手較早、技術領先、團隊穩定、投入力度大,因此事實上形成了某種程度上的壟斷。這種壟斷和國美、蘇寧對家電零售渠道的壟斷、王老吉對祛火飲料市場的壟斷、格蘭仕對微波爐市場的壟斷、豐田對混合動力型轎車的壟斷等如出一轍。

  比如,在奧運會16天期間,只有央視和華奧星空、搜狐的共同體,可以在賽后第一時間對運動員進行視頻採訪。到奧運會開始之前,運動員要進行封閉訓練,很少接受媒體採訪。而此時,對28個大項55支國家隊的採訪只有央視和華奧星空、搜狐共同體能夠做到。對於以報道速度為重的網絡媒體來說,這無疑是一種壟斷優勢。

  但搜狐的壟斷,更多的是一種“后發壟斷”,也就是在取得了關鍵資源的優勢之下,拚命放大自己的優勢,最後形成規模的壟斷。如果說,搜狐得到奧運贊助商和奧運官網運營商的身份,更多的還只是一種“榮譽”,還不足以甩開競爭對手,但其後搜狐所做的大量工作,卻提高了奧運營銷的競爭門檻。

  比如,在冠軍俱樂部的運動員個人全球官方網站群方面已經達到30多個,而2008年8月8日之前這個數字將達到88個,其中包括劉翔。

  博客方面,搜狐推出了博客奧運村,目前有兩百多名中國運動員個人博客已經“進村”。在勝利中國系列,搜狐有中國體育代表團官方網站、中國之隊官方網站,中國之隊包括足球和籃球這兩個最大的中國之隊,也包括其他26個單項。

  和電視比較起來,受眾對互聯網報道奧運會的首要需求,是信息的快捷和準確,而信息的核心部分是比賽成績。奧運會的比賽成績是由TOP贊助商源訊進行賽場資訊的信息集成,奧運會的官方網站與源訊進行緊密的技術合作,把比賽成績呈現在奧運會官方網站上。搜狐因為承建了奧運會的官方網站,所以在比賽成績的播報方面具有得天獨厚的優勢。在搜狐奧運頻道上也會用更為方便中國用戶閱讀的方式展現出最快的、最權威、最準確的比賽成績,幾乎與賽場信息同步直播。

  搜狐還與權威媒體新華社、中央電視台等合作,還有搜狐主倡的“35+1”的全國媒體聯盟,以加強搜狐的奧運報道陣容。

  搜狐的奧運后營銷

  凝聚如此多的心血所做的一切,肯定不僅僅是為了一屆奧運會。搜狐的所作所為,是要以奧運報道和營銷為契機,進行整合營銷傳播,重塑和再造網民受眾的使用習慣。用一句時髦的營銷用語來形容,就是要不斷給用戶提供良好的體驗。

  當有媒體問到:“在2008年奧運會結束之後,搜狐將會如何藉助搜狐3.0的技術進行線上的互動營銷?”時,張朝陽回答說:搜狐3.0打通了社區、博客、校友錄,形成一個統一的互動平台,客戶可以和營銷人員探討如何利用這個平台。比如,如何建立企業的營銷博客。現在,很多體育明星已經在搜狐博客奧運村進駐,這些明星其實也非常喜歡博客。比如,高敏就特別喜歡小紙條,覺得跟博友溝通很方便,而且比較私密。

  張朝陽還說到:在博客上展示全國的汽車自駕游,也是一種好的形式。我們的營銷團隊有很多利用互動產品進行營銷的案例,需要一對一來策劃。在重要的賽事報道上面,計分牌上可以有企業的形象展示,還有FLASH的廣告,同時是一個完整立體推出的產品形式,包括有互動產品的表現,以及網友的參與活動,還有線下的活動等。

  從搜狐的奧運營銷案例可以看出,不論是借奧運會的時機進行營銷,還是做任何的營銷活動,以為可以“花錢免災”,靠買個印記就能夠宣傳品牌的想法是行不通的。任何營銷活動都是開啟了一個更大的系統,需要做更多的的準備,也需要更多的資金和人力。但若因此而壟斷市場,哪怕是暫時的壟斷,誰能說這種營銷活動的付出是不值得的呢?

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