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如何塑造強勢品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:毛毛

  “未來的行銷是品牌的戰爭,是品牌互爭長短的競爭”。商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要多了。而惟一擁有市場的途徑是擁有具市場優勢的品牌。

  產品是工廠生產的東西,品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨一無二的,產品極易迅速過時落伍,而成功的品牌卻能持久不墜。相對於品牌,產品是具象的,你可以觸摸、感覺、看見它;它具有款式、特性、價格等物理屬性;有適中的特性符合消費者期望的功能與價值。但品牌是消費者對產品如何感受的總和,它具有個性、信任、可靠、信心、地位、共享的經驗、甚至是一個朋友等屬性。它的具體面主要體現在色彩、銷售文件、媒體環境、質地、直效行銷、員工制服、重量、促銷、運送車外貌、通路、廣告、電話禮貌、價格、字體、抱怨處理、競爭者、音樂、招牌、品牌佔有的旁白等等。而抽象面主要體現在使用者如何接近品牌、他們使用時的日常經驗、友誼與感受、想法與態度、需求與欲求等等。

  在未來的社會中,由於外部環境不確定性的加強和產品同質化現象的日益嚴重,競爭的無邊界化和經濟的全球化,這將使企業加大對品牌的培育,使其成為強勢品牌。強勢品牌的售價較高,獲利較高,高獲利容許更大的產品發展,易佔主導地位;它會更大彈性地對抗競爭者的活動,如功能的改善、低價、戰術促銷、通路及私有品牌;其市場佔有率比較穩定;通路具有槓桿效應;除此之外,強勢品牌還利於企業產品線的延伸。

  想擁有美好的品牌未來,首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點,如公司(品牌)成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等;對今天的品牌拍“快照”:誰是品牌的核心消費者?品牌的聯想有哪些?品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼?品牌是否符合潮流等等;與主要競爭對手相比,在“競爭地圖”上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

  其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢(在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等),如移動電話,從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到短信與圖片等;在未來成長的機會中,不僅是擴大用戶群,挖掘新的用戶,而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展;通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察,發現並把握品牌發展機會。

  最後是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察相結合,找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平台,從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記,它簡明、有特點、持久、具吸引力,是單一的點,不是廣告和口號。如力士(香皂)——美麗的夢想, NIKE——命運操之在我,迪斯尼——神奇的想象力等。最終在將來的產品擴張過程中,形成了如下的品牌“傘形金字塔”:

  在實際中,每個品牌一定都有產品,但不是所有產品都可成為品牌。當有人對品牌付予愛心、情感、關懷之時,當有人真正了解並重視目標對象的生活、當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時,品牌才能欣欣向榮。在品牌大未來中,我們強調品牌資產(BRAND EQUITY)(提供給企業和顧客的價值),即一個品牌的資產與負債,其名稱,象徵符號,得以附加或減除一個產品或服務對其所屬公司或顧客提供的價值。其價值有操作性價值——現有品牌的凈賺價值;策略性價值——未來延伸可行性的價值。對顧客來說,其帶給的價值主要是提升消費者對資訊的解析與處理;提升消費者購買決策的信心;提升消費者使用滿意度。對於企業來說,品牌資產帶來的價值主要是提升行銷活動的效率與效果;提升品牌忠實度;提升價格/利潤;提升品牌延伸能力;提升通路的槓桿效應;提升競爭優勢。

  未來品牌的最終目的在於使其品牌成為強勢品牌,而強勢品牌的形成是一個長期的過程,需整合品牌的忠誠度、品牌的美譽度、品牌的認知度、聯想度等等。其中,強化品牌的忠誠度非常重要。其它的一切都是為了最終品牌的忠誠。強化品牌忠實度的重要元素體現在:

  舒適與熟悉。熟悉而令人舒適的儀式,極具保證;消費者珍惜品牌的穩定性與端正聲譽;消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、促銷,廣告風格的永久性改變,並苦惱萬分。

  信心。多元素的結合——長生不老的品牌,個人的品牌,個人經驗,好的價值認定,親友,或權威的推薦,廣告暗示的保證;市場通路的變化,廣告成為建立消費者信心的信鴿;信心是堅貞忠實度之本。

  個人認定。消費者接受到非常個人化的認可與尊重;運用同理心,了解與尊重來強化品牌與消費者忠實度的結合;消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷活動,極易產生回應;相反地,對吸引新使用者的活動可能惱怒。

  服務。服務的基礎點是令消費者權力在握;提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策;與消費者打交道時能使其有所保證,而強化購買的正確性;在通路變革下,廣告是提供顧客服務不可少的部份。

  滿意。使用經驗是忠實度的主要部份;產品功效令人心滿意足,將強化擁有的驕傲感,並使消費者深具好感而增強動機再繼續使用;便利、快捷;促進重複購買行為;生活忙碌異常,時間極為寶貴,便利是吸引所有購買決策必備之特性。

  做對的事。“做對的事”越來越重要;關心社區,環保,國家、下崗、災情等大事;正如《品牌學》中所言,品牌前面是形象,本質是創新,內部靠管理,基礎是質量,表象看包裝,外部靠營銷,未來是性格,後面靠管理。通過對品牌歷史及現狀的分析,把握品牌的發展機會;利用品牌資產來真正實現品牌的價值;抓住品牌的DNA來提高品牌的忠誠度,從而形成強勢品牌以此實現美好光明的品牌大未來。

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