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奧運營銷,理智離現實有多遠?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

奧運營銷,理智離現實有多遠? 標籤:奧運營銷 亞運營銷 網店運營 運營技巧 運營管理

  關於奧運贊助權益的爭奪,可以稱之為刺刀見血的肉搏戰。一方面是財大氣粗的企業大快朵頤,一方面是中小企業的偷襲營銷,奧運營銷更像是一場集體遊獵,在這場驚心動魄的遊獵中,對於成功者而言,實力、運氣和創意一個都不能少。  

  畸形的食物鏈

  與越來越多熱情高漲的企業相比,專業的體育營銷公司更像是冷靜的旁觀者。在奧運和體育經濟熱火朝天的背後,體育營銷公司並沒有品嘗到豐收的喜悅。比起雨後春筍般冒出來的公關和廣告公司,越來越多的體育營銷公司正處於風雨飄搖的前夜,要麼正在瘦身,要麼已經關門大吉。美銘傳播集團總裁李璐瑒坦言,對於奧運經濟,自己並不是一個盲目的樂觀主義者,曾一手策劃老虎伍茲首次訪華參加深圳觀瀾湖高爾夫挑戰賽的他,在人們不解的目光中,在2008年北京奧運會到來的前夜,清理了體育營銷業務,洗腳上岸了。

  李璐瑒解釋說:“長人蔘的地方是不長草的,壟斷性的核心賽事資源都被政府拿走了,鮑魚和魚翅劃撥給了國字號,剩下的豆腐渣和雞肋給了我們。長久以來,政府主導下的體育產業一直都處於惡性開發和過度開發之中,體育營銷公司很難尋求有價值的資源。 2008年應該是體育產業的分水嶺,只有政府意識到這個問題后並逐步放開體育資源,在自由競爭的環境下,體育營銷公司才有機會。”

  病入膏肓的中國足球堪稱政府主導體育市場的一個典型案例。在權力意志面前,官商不分的體制摧枯拉朽般終結了中國足球的黃金時代。在足球場上被套牢了的投資人一個個無計可施,其中壯士斷腕的不僅僅有百事可樂、飛利浦和西門子這樣的跨國巨頭,還有數不勝數的國內商業新秀。

  約翰·菲斯克在《理解大眾文化》一書中分析得極為透徹:“演播室生產出一種商品,即某一個節目,把它賣給經銷商,如廣播公司或有線電視網,以謀求利潤。對所有商品而言,這都是一種簡單的金融交換。然而這不是事情的了結,因為一個電視節目,或一種文化商品,並不是微波爐或牛仔褲這樣的物質商品。一個電視的經濟功能,並未在它售出之後即告完成,因為在它被消費的時候,它又轉變成一個生產者,它產生出來的是一批觀眾,然後,這批觀眾又被賣給了廣告商。”

  動輒數千萬美元甚至上億美元的電視轉播費是國外體育經紀公司的主要收入來源,而在中國的媒體環境中,電視轉播權如何出讓、如何作價,基本上不是一個可以討價還價的問題。顯而易見,在既有的利益分配機制下,天平總是向體育賽事資源的壟斷者和強勢媒體傾斜,而在天平的另一端,則是痛苦不堪的體育營銷公司和付出了真金白銀的贊助商。

  在這個畸形的食物鏈上,體育贊助商的品牌影響力和核心價值並非處於理論上的核心地位。“如果連組織體育賽事的經紀公司的利益都無法保證,那麼又有誰來保障贊助商的利益?一個自身盈利都成問題的體育營銷公司怎麼可能為客戶提供有價值的建議?”李璐瑒不無感慨地說。

  被異化的奧運營銷

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網友評論
奧運營銷,理智離現實有多遠? 評論共有2
發言人:花垣 時間:2012-10-23
人都得現實些。錢不是那麼簡單就得到的東西。所以不要覺得老天不公平。沒有什麼是公平的。這個社會就是這樣子。付出的人也不一定會得到回報。
發言人:線線 時間:2012-10-23
作為一個銷售人員服務一定要周到親切。並注意觀察顧客的表情。眾輕鬆的談話中了解客戶的消費能力。別總想着讓客戶先掏錢。往往欲賴則不達。越是想讓客戶下單就越容易失望。