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阿迪達斯從防守到強攻的戰略轉型

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阿迪達斯從防守到強攻的戰略轉型 標籤:阿迪達斯 企業轉型 哈根達斯 營銷戰略 戰略執行

  阿迪達斯,一個近百年歷史的運動品牌,自從上世紀二十年代誕生,始終以“領跑者”的姿態佇立於世界體育用品的品牌陣營,且不斷享受着接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優秀的運動品牌不僅為世界體育事業做出傑出貢獻,同時在他的創新與引導下,世界體育產業經濟及體育用品行業發展才呈現出更多的精彩。但自上世紀七十年代開始,在美國跑步運動熱潮中被新生對手耐克嚴重挫敗后,這種關乎品牌命運的“失落”一直陪伴其走過數十年的艱辛歷程,並被營銷界人士整理成經典失敗案例擺在教學的課堂。

  然而,在中國體育產業高速發展的今天。阿迪達斯開始從以往的失落中掙脫出來,並在德國式的嚴謹、沉穩與冷靜中進行全面的戰略轉型,以期望從中國市場的快速取勝中贏回以往的那份尊貴榮譽。

  “領跑者”的榮譽與衰退

  阿迪達斯的品牌創始人是阿迪•達斯勒,達斯勒是個製鞋匠,還是一位痴迷的業餘田徑運動員。他從1926年開始經商,當時他家裡開了家製造專用輕質跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由於達斯勒兄弟產生家庭矛盾,達斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪•達斯勒的兄弟,另一家就是現在的阿迪達斯。

  1)歷史中的高尚榮譽

  阿迪•達斯勒對於阿迪達斯的意義正如菲爾•耐特對於耐克一樣,但他的影響始終超過後者。他不但是位田徑運動員和體育愛好者,也是位推崇工藝、品質和熱衷於創新的企業家和發明家。他傾聽運動員的意見,親自參加田徑比賽,坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律,“給予運動員們最好的”成為公司的口號。

  從一開始,阿迪達斯就以產品創新為發展動力。阿迪•達斯勒是許多技術突破的始作俑者,共獲得超過700項的專利。在阿迪達斯,誕生了世界上第一雙冰鞋,第一雙多釘扣鞋,第一雙膠鑄足球釘鞋……特別是阿迪達斯的旋入型鞋釘是個非常革命性的概念,人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界盃立下了汗馬功勞。

  尤其在達斯勒家族中,阿迪-達斯勒的長子霍斯特• 達斯勒具有非凡的營銷天賦,他開創性的為阿迪達斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式,率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯繫起來。在他的倡導下,阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司,第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司,使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿着阿迪達斯新推出的產品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會,當時阿迪達斯導入附屬品牌——“墨爾本”,推出了改進型的多釘扣運動鞋。在那年,穿阿迪達斯運動鞋的選手打破了33項紀錄,獲得72枚金牌。

  1980年,阿迪達斯的銷售額達到10億美元。主要產品類別的市場佔有率高達70%。公司生產150種不同樣式的運動鞋,17個國家的24個工廠的日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品在150個國家銷售。

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