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煙草品牌營銷的“道”與“術”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

煙草品牌營銷的“道”與“術” 標籤:品牌營銷 服裝品牌營銷 煙草營銷 營銷品牌 加盟品牌

  “道”是戰略,是目標;“術”是戰術,是手段。無道,則根基不牢,目的不明,方向不穩;不知術將安出?道已定,唯術可實現之;無術則道難達。由此可見,“道”與“術”是一對不可分割的共同體,道術不可分,無術道不通,無道術不明。但是,“道”明顯要高於“術”,“道”是“術”的前提。道為主,術為輔;有道術乃生,有術道乃強。

  那麼,“道”與“術”的辯證關係與煙草品牌的營銷有何相關呢?實際上,這裡面的學問可謂深不可測。將“道”與“術”的辯證關係引申到煙草品牌的具體營銷工作中,“道”就是要根據消費者的利益點,去挖掘和提煉出產品的獨特賣點,根據市場競爭的格局和消費者的需求對產品進行精準的定位,然後再根據這一精準定位採取適當的手段開展營銷活動;“術”就是要採用何種具體方式的營銷活動,即達到營銷活動的具體方式,如廣告、公關、促銷、網絡推廣等具體的營銷方式。

  “明道”

  “明道”這是根本。

  煙草品牌在推出每一款新產品之前,首先要明確這款新產品能夠給消費者帶來哪些方面的利益點?和競爭對手的主打產品相比較,這款新產品的差異化優勢到底體現在哪裡?這個差異化優勢是不是競爭對手的主打產品所無法提供的?如何才能把這個差異化優勢準確無誤地傳遞給消費者,進而讓消費者認知和接受。這是煙草品牌在推廣每一款新產品之前需要考慮的問題,只有事先解決好這些問題,才能去開展下一步的營銷工作,才能去運用具體的營銷方式去推廣這款新產品。

  “M&M”是美國的一種巧克力豆品牌。20世紀30年代,當時正值西班牙內戰。美國人弗雷斯特·瑪氏在西班牙遇到一群正吃着巧克力球的軍人。這些巧克力球外表包裹着一層硬糖衣,以避免融化。這樣的做法啟發了瑪氏的靈感,在他回到家鄉后就發明了“M&M”巧克力豆。“M& M”巧克力豆在1941年首度問市后,便以硬紙筒包裝賣給軍隊,成為第二次世界大戰中美國士兵喜愛的便利食品。不過,“M&M”巧克力豆並不滿足於軍隊市場。“M&M”巧克力豆根據消費者的利益點,去挖掘和提煉出產品的獨特賣點——“只溶在口,不溶在手”,並明顯區隔於競爭對手的主打產品。“只溶在口,不溶在手”,不僅反映“M&M”巧克力豆糖衣包裝的獨特賣點,又暗示“M&M”巧克力豆口味好,甚至讓消費者不願意使巧克力在手上停留片刻。最終,“M&M”巧克力豆也憑藉著“只溶在口,不溶在手”的這種獨特賣點從眾多巧克力品牌競爭中脫穎而出,並長期奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位。

  “M&M”巧克力豆這個着名的營銷案例就給煙草品牌在開展新產品的營銷工作帶來了不少的啟示,“M&M”巧克力豆憑藉著“只溶在口,不溶在手”這個獨特賣點贏得了消費者的認知和接受。同樣,這也要求煙草品牌在推廣每一款新產品之前,需要明確這款新產品能夠給消費者帶來哪些方面的利益點,並且這些利益點是競爭對手的主打產品所無法提供,將這些利益點進行挖掘,並提煉出產品的獨特賣點,然後將這個獨特賣點準確無誤地傳遞給消費者,進而讓消費者認知和接受。

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