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五種經典發展創意策略的廣告創意之二

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五種經典發展創意策略的廣告創意之二 標籤:創意策略 廣告創意 廣告創意文案 廣告創意案例 創意策劃

  二、羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售說辭

  羅瑟 瑞夫斯(Rosser Reeves 1910-1984)提出了“Unique Selling Proposition ”,簡稱USP,中文之意為“獨特銷售說辭”(也有人翻譯為“獨特銷售主張”)。

  羅瑟瑞夫斯曾經是弗吉尼亞銀行的一個文員。在移居紐約后,他開始在廣告公司工作。1940年,他加入了貝茨公司。在長期的實踐中,他不斷發展自己的創意哲學。他強調研究產品的賣點,對家庭消費非常看重。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象,1952年,羅瑟瑞夫斯為德懷特艾森豪威爾所做的競選總統的電視廣告宣傳計劃被採納,從而對美國政治廣告活動產生巨大的影響。

  1961年,在達彼思廣告公司任職的羅瑟 瑞夫斯寫了一本名為《廣告實效》(Reality in Advertising)的書,此書極為暢銷,對於廣告界影響巨大。在這本書中,羅瑟瑞夫斯提出了“獨特銷售說辭”的廣告創意理念。羅瑟瑞夫斯的“獨特銷售說辭”包含三部分的內容:

  1.每一個廣告都必須向消費者提出一個說辭。說辭不是光依賴文字,不只是對產品的吹噓,也不只是巨幅的畫面。每則廣告一定要對一個廣告信息接受者說:“買這個產品,你將從中獲得這種明確的利益……”

  2.提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的,並且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨具一格。

  3.提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者,也就是說,銷售說辭應該有足夠的力量為你的品牌招來新的消費者。

  羅瑟 瑞夫斯認為,一旦找到“獨特銷售說辭”,就必須把這個獨特的說辭貫穿於整個廣告活動,必須在廣告活動中的各個廣告中都加以體現。

  “獨特銷售說辭”的著名案例之一是羅瑟 瑞夫斯為M&M巧克力所做的廣告。這個廣告創意的誕生頗具傳奇色彩。

  1954年的一天,M&M糖果公司的總經理約翰 麥克那馬拉(John Mac Namara)來到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰麥克那馬拉認為原來的廣告並不成功,他想讓羅瑟瑞夫斯為自己的巧克力做一個廣告,廣告創意必須能為他招來更多的消費者。於是,雙方進行了一番談話,在談話進行了十分鐘之後(注意,廣告客戶的定向說明會會以非正式的方式出現,這種談話的性質正是一種關於產品獨特的定向說明會),羅瑟瑞夫斯認為在這個產品之中,他已經找到了客戶想要的創意。當時,M&M巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟瑞夫斯認為獨特的銷售說此正在於此。下一步,怎樣把這一獨特的銷售說辭體現在廣告中呢?最後,在M&M巧克力的廣告中,他把兩隻手擺在畫面中,然後說:“哪只手裡有M&M巧克力呢?不是這隻臟手,而是這隻手。因為,M&M巧克力——只溶在口,不溶在手。”

  我們不難發現,羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售說辭和李奧 貝納的固有刺激法有一個相似之處,即一開始把很大的重點落在產品之上,先找到產品的獨有的特點,然後再以不同的方法去引起消費者的興趣。

  產品同質化的的現象使尋找獨特獨特銷售說辭的工作越來越難,但是,毫無疑問,它仍是廣告創意重要的思考方法之一。

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