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從中國網通的品牌廣告看品牌傳播

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

從中國網通的品牌廣告看品牌傳播 標籤:品牌傳播 傳播策略 公關傳播 中國富豪 中國創業網

  走在路上,經常可以看到一個巨大的戶外廣告牌,其廣告主是中國網通公司的一家地方公司。這是一則典型的品牌廣告,即除了品牌的標識和名稱,沒有其他內容。廣告的內容由兩部分組成:左邊是中國網通公司的CIS中的VI,右邊是XX市通信公司。中國網通公司的VI由三部分構成:左邊是圓形藍底色上的白色N形標識,右上邊是大寫的CNC中國網通的英文縮寫,右下邊是有點斜體的公司本土名稱“中國網通”。這個品牌廣告給我的第一印象是“好一大堆”。

  後來,我在一個偶然的機會又看到了一則與此有關的廣告。這是一則報紙欄目的尾隨廣告,廣告內容只有“XX省通信公司”幾個大字。這一則廣告給我的第一印象是“中國網通”品牌哪裡去了。

  從網通公司的品牌廣告來看,有兩個問題對品牌傳播是非常重要的:一品牌整合;二VI運作。

  一、品牌整合是品牌廣告的前提

  我們都知道,廣告是塑造品牌形象的重要手段,而品牌又是廣告永恆的內容。在品牌廣告中品牌作為唯一的內容,獨霸了能佔領的所有眼球。品牌廣告的效果如何主要取決於兩個因素:一廣告的品牌內容,二廣告的媒體形式。其中品牌內容是決定廣告效果的主要方面。對中國網通來說,其品牌廣告面臨的主要問題是品牌內容的整合,而非其他。

  中國網通公司是由原來的網通公司、吉通公司和原中國電信的北方10個省公司重組而成。公司自成立之日起,不僅面臨著業務重組的任務,也還有品牌整合的問題。從企業經營的角度來說,業務重組是實,是內容,品牌整合是虛,是形式。從市場傳播的角度來說,品牌整合是實,是內容,品牌廣告是虛,是形式。“虛實相生”是品牌戰略的本質。企業品牌的市場傳播效果在形式上取決於品牌廣告,在內容上取決於品牌的內在統一和個性特色。

  網通公司品牌廣告存在的主要問題是:

  1、品牌廣告的內容太多太雜。這就是給人“一大堆”印象的原因之一。廣告信息有四個之多,其中涉及兩個品牌,一是中國網通,二是“XX市通信”。通常的做法是在一個品牌廣告中只出現一個品牌,為的是使這唯一的品牌特別突出。如果還有其他的品牌同時出現,就會幹擾該品牌的傳播效果。如果兩個同時出現的品牌都是出道已久的名牌倒也無妨,因為它們在公眾的心目中都已有較深的根基。但是網通的這兩個品牌都是較新的品牌,中國網通的知名度並不高,而通信品牌則是全新的品牌。就網通公司實際的情況來說,中國網通肯定是主品牌,通信品牌只能是副品牌。可是當主品牌還不夠顯眼的時候,推出副品牌,就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌,這是名牌戰略要乾的事嗎?

  2、“通信”概念可謂多餘。這個結論來源於對其競爭定位的反思。中國網通的地方通信公司有一句典型的廣告詞是: “電信改通信,服務更貼近”。由此可見網通的地方公司把中國電信當作自己的競爭對象來對待。這種廣告詞傳達了兩個意思:一是我們改名了,不再是中國電信公司。二是我們的新名稱是“XX市通信公司”了。眾所周知,中國網通公司在重組之後就定位於大型電信運營商,其地方性的分公司就是其主要業務的提供者。那麼為什麼還要整出個“通信公司”來呢?原因只有一個就是競爭定位狹隘:僅僅將中國電信界定為自己的對手。如果用網通的品牌不是也可以將自己與競爭對手有效地區別開來嗎?就語言風格的差異來說,“網通”與“電信”的區別不是比“通信”與“電信”的區別更顯而易見嗎?幹嗎不改“網通”要改“通信”呢?

  3、分公司的通信概念與“中國網通”有難以整合的矛盾。雖然網通公司的地方業務都冠以“通信”概念,可是沒有“中國通信”這個品牌。這樣,地方公司業務給公眾的印象是“地方割據”,其業務無法給公眾一個完整而又統一的品牌形象。這顯然不利於整個網通公司業務的開展和戰略競爭。分公司與總公司不採用相同的品牌概念,只能造成兩種效果:一總公司的品牌被架空,二分公司的品牌各自為戰,難成氣候,具有在競爭中被各個擊破的潛在危險。品牌廣告“XX省通信公司”直接把“中國網通”品牌拋在一邊,給人的感覺是“山中有老虎,猴子稱霸王”。

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