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汽車營銷:功夫要在汽車外

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  在汽車市場,消費者往往會產生這樣的疑問,為什麼同樣的汽車在歐美市場的價格常常比中國低?這裡有一個重要的原因,就是車企在歐美市場上的利潤鏈條和中國市場有差異,在歐美的成熟汽車市場中,汽車銷售利潤佔總利潤的比例相對要小,相當多的利潤源於汽車售後服務市場。

  在汽車市場,消費者往往會產生這樣的疑問,為什麼同樣的汽車在歐美市場的價格常常比中國低?這裡有一個重要的原因,就是車企在歐美市場上的利潤鏈條和中國市場有差異,在歐美的成熟汽車市場中,汽車銷售利潤佔總利潤的比例相對要小,相當多的利潤源於汽車售後服務市場。

  隨着我國汽車保有量突破3000萬輛和私家車數量的猛增,汽車行業競爭越來越激烈,可以說單純依靠賣車來獲取高額利潤的時代已經過去,而汽車的售後服務市場潛力巨大。

  汽車售後服務市場的開發在中國也剛處於起步階段,並是以各個廠商爭先恐後推出自己的售後服務品牌為標誌的。在盛世指標數據管理有限公司近期完成的一項汽車服務品牌調查中發現,汽車售後服務品牌對於很多有車族來說還缺乏詳細的內涵,可以想見,在未來,汽車企業如何能夠把握消費者需求,充分挖掘售後服務市場的金礦,通過差異化的服務,讓汽車的售後服務市場創造出可觀的利潤,將是未來汽車行業競爭的一個新的焦點。

  目前汽車服務品牌的問題

  有人認為汽車工業是重工業中惟一涉及時尚的行業,此次調查研究成果亦證實汽車已經不再是一種單純的消費品,而正逐步成為消費者生活方式的重要組成板塊。調查結果顯示78%的受訪者都表示聽說過汽車售後服務品牌,這也預示着國內汽車消費已經從純粹的產品消費升級到追求服務消費的階段。因此,作為消費品的汽車不僅代表着廠家的品牌形象,也彰顯着用戶的個性和生活方式。

  但是,儘管國內如此多的汽車廠家都紛紛推出自己的汽車服務品牌,能夠被消費者所認知的僅僅是那些重視服務品牌傳播的汽車服務品牌,比如別克的“別克關懷”(60%)、上海大眾的“Techcare大眾關愛”(40.4%)和一汽大眾的“嚴謹就是關愛”(32.7%)等,而一些國際知名的汽車廠家推出的汽車服務(如豐田汽車的“3A”、奔馳的“星徽理念”等)卻沒能像它們生產的汽車一樣獲得普遍認可,認知度較低。

  更加值得重視的是,很多消費者雖然對於售後服務品牌的名稱有一定的印象,但是對於售後服務品牌包含哪些具體的服務,有七成左右的消費者表示並不了解。一方面說明,很多汽車廠商在中國市場還處於服務品牌打造的初級階段,即認為做做廣告宣傳、喊喊口號就代表了能夠為消費者提供高附加值的售後服務;另外一方面,也說明很多汽車廠商還沒有真正從消費者需求的角度去挖掘和整合消費者所需要的售後服務,因此缺乏實質性的內容,加上各個汽車廠家的汽車服務品牌都強調“24小時服務”等等,服務項目較為雷同,導致汽車服務品牌還停留在較淺的層次。

  汽車售後服務不能只停留在“汽車”層面

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