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企業品牌創新的風險管理

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

企業品牌創新的風險管理 標籤:風險管理 品牌創新 品牌創意 創新型企業 企業創新

  (7)縱觀世界上一些歷史悠久且一直保有競爭優勢的企業,無一不是在發展的整個過程中一直致力於長遠發展。一個好的企業,絕對是一個勇於創新、積極開發新品牌的企業。然而,目前,我國一些企業僅僅將目光局限於短期的可見效益上,忽視企業長遠競爭能力的培育,極少有企業願意積極開創新品牌,走“可持續發展的道路”。究竟其原因何在?

  二、企業品牌創新的風險緣於資金、市場及創新環境等因素

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  企業品牌創新是一項風險很大的工作,一旦失誤,可能使企業血本無歸。例如美國德克薩司儀器公司開發家用計算機失敗,虧損了6.6億美元;美國無線電公司開發電視機遊戲倒了霉,損失了5.7億美元。

  (8) 品牌創新所帶來的損失,讓我們觸目驚心。

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  首先,品牌創新過程中,資金投入量大,短期內收益卻不明顯。其一,在企業品牌創新時,企業最初必須對市場環境作充分的分析,然後,涉足於一個企業以前從未涉足的新領域(驟變)或相對陌生的領域(漸變),在探索這個新領域的過程中,企業不可避免地會走一些彎路,從而帶來一定的資金浪費。其二,在新品牌試銷期,產品剛剛進入市場,尚未被消費者所接受,銷售額增長緩慢,生產批量小,產品的生產成本高,試銷費用大。這些都決定了企業新品牌投入期資金需求量大,利潤少,從而,如果遇到突發事件時,企業能否成功地化險為夷、安度難關呢?而且,在我國,中小型企業融資困難。對於一些有活力的中小型企業,渴望通過向銀行等金融機構獲得資金,用於開發新品牌,以給企業注入新的“源頭活水”。可是,我國目前金融機構管制嚴格,對融資企業的要求非常苛刻,這些中小型企業根本無法獲得足夠的資金用於品牌創新。所以,在這樣的情況下,企業根本不可能有穩定的資金投入到品牌創新中,走一條“可持續發展的道路”,這也就導致了品牌意識淡薄,或者乾脆徹底依賴他人的品牌。

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  其次,品牌創新過程中市場分析不當、品牌定位不當,也會給企業帶來很大的風險。在20世紀的80年代末,可口可樂公司因為感到百事可樂嚴峻的競爭壓力,決定更新可樂配方,推出新可樂。結果,新可樂上市4小時之內,可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時,新可樂立即遭到了忠誠於傳統可口可樂的人們的抵制。幾個月後,擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。

  (9)這就因為,在其產品創新與市場開拓上,可口可樂未能結合市場需求與市場競爭狀況,而做出錯誤的決策,錯誤地定位了產品和品牌。同樣,我國的企業也存在類似的情況,巨人集團貿然進軍生物工程項目,間接導致了“巨人”在一夜之間崩潰。在市場經濟環境下,市場已由計劃經濟時代的賣方市場轉變為買方市場,消費者的需求時刻在變化,在今天是供不應求的產品,也許明天就功過於求,甚至成為了淘汰產品。同時,由於市場價格反映商品供求關係的時滯性,企業管理者獲得的信息,很可能根本無法反映真實的市場情況。這樣就給企業的市場分析和品牌重新定位帶來了很大困難,從而可能導致品牌創新的市場風險隱患。

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