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白酒怎樣輕鬆進入酒店終端

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白酒怎樣輕鬆進入酒店終端 標籤:終端營銷 終端 白酒營銷 白酒銷售 白酒促銷

  在白酒的市場運做過程中,酒店作為渠道價值鏈中重要的一個環節,消費者在酒店裡消費是產品走向消費品過程中的一個關鍵點。隨着酒店終端競爭的加劇,同質化產品越來越多,如何在這樣的市場環境中突出重圍,是眾多廠家市場管理人員關注的問題。因此,要想在酒店終端有所作為,我認為首先要過三關,即老闆、管理中層、服務人員這三關,之後才能夠讓你的產品見到消費者,才可能產生銷售。過了三關只是讓你的產品能夠進入或者融入酒店終端,要想達到銷量的最大化,就必須要確立兩個中心思想,即以消費者的利益和酒店相關人員的利益為中心的思想,惟有如此,產品才能夠動銷,企業才能夠發展。  要過三關,我們就要了解這三關的相關人員在整個銷售過程中的角色、地位,只有對他們分析透徹,開展工作才能夠有的放矢。   第一關:老闆  在這裡,老闆是泛指酒店的高層人員,比如副總經理,總經理,董事長等。酒水作為酒店整體銷售收入中重要的一部分,老闆是十分重視的,一般情況下,酒水進店都需要給他們打招呼,甚至需要通過一些關係認識他們,讓他們默認或者點頭同意,最好是給下面的人打個招呼,這樣的話,下一步的工作就好開展了。  對於眾多中小酒類企業來說,自身的實力有限,如何過這第一關,我覺得有以下幾個方法:一是直接拜訪,但往往遇到的情況是老闆不接見,怎麼辦?一定要事先給老闆約好,見面后最好能夠言簡意賅的說明情況,這時一定要強調你們的支持和計劃,讓老闆覺得物超所值。在這個過程中,為了建立一種私人之間的良好關係,比如可以送他幾瓶公司的頂級好酒等,取得老闆的初步認同。二是有人引見,引見的人可能是其他的供貨商或者酒店的VIP消費者(就是給老闆很熟,經常到那裡吃飯),最好的是政府相關機構的領導等,有人引見的話,老闆一般還是會給面子的。三是從老闆的側面入手,比如老闆的親人,包括愛人、父母、姐弟等,從側面入手的話,必須找到能夠影響他的人,這個效果應該是最好的,因為有時候這些人在酒店也具有一定的話語權,他們可以影響下一層級的管理人員。  無論採取那種方法,你必須讓老闆感覺到你的產品能給他們帶去利益;否則無論是誰推薦的,介紹的,產品進店后,也可能不會產生好的銷售。大多數情況下,老闆的認可也就意味着產品基本得到酒店各層面的認可。   第二關:管理中層  如果說過老闆這一關是產品進店的問題的話,那麼過中層這一關就可能涉及到產品在酒店裡的地位問題。管理中層在這裡不僅是指酒店的大堂經理,領班,主管等,也包括後勤採購,甚至財務等這些掌握着實權的人群。那麼在這些人群中,採購是僅次於老闆級別的關鍵人物,他可以直接決定進店產品,進店的類別,甚至包括進店的政策、以及廠家的贊助等都要經過他這一關,因為只有採購同意了,產品才能夠順利進入,更為重要的是,一般情況下,酒店的採購大部分都和老闆沾親帶故的,這個環節很重要,老闆也不會隨便用外人。採購搞定就意味着產品進入已經不成問題。  但產品進入后,產生動銷的就是其他中層人員了。比如大堂經理,主管等,他們可以決定在吧台的什麼位置放什麼產品,對於終端展示來說,還是由他們說了算。因此,在產品進店后,必須能夠與他們建立和諧的關係,關係的建立決定着自家的產品能不能在酒店得到重視。  那麼,如何與管理中層建立起一種和諧的關係呢?除下拜訪過程中對他們出於真誠的讚美以外,也可以在適當的時候送他們一些小禮品,在自己力所能及的範圍內,給他們提供一些幫助,甚至感動。比如曾經有一個廠家的銷售代表,久攻不下某個酒店,找不到突破的地方,因為產品已經進店了,但放在吧台的角落,沒有宣傳和陳列,不是不想做,而是酒店的中層不支持他的工作。但一件偶然的事情改變了這種狀況,這個銷售代表獲知酒店的大堂經理過生日,在晚上下班后要到KTV 唱歌慶祝,於是這個銷售代表在晚上購買了鮮花和蛋糕,在他們下班後送往KTV包房,這讓大堂經理既感動又驚訝。此後這個廠家的產品在酒店獲得了更多的陳列和宣傳機會,同時,大堂經理也要求大家向顧客推薦這個廠家的產品。

  第三關:服務人員  在酒店裡面,服務人員是最基層的,他們才是和消費者面對面溝通的橋樑,產品都要通過他們之手進入下一個消費環節。如果說過老闆這一關是為了產品進店的話,過中層管理人員這一關是為了獲得更多的營銷資源的話,那麼服務人員就是你的產品動銷的推手,產品是通過他們到達消費者手中的。  其實到服務員這個層面后,為了讓產品能夠有好的銷售業績,你必須要讓服務人員明白你的產品有什麼賣點,你的特色在那裡,客人為什麼要喝你的酒,這些問題必須讓服務員知道,否則,服務員無法完整的完成銷售,要想達到這個目的,就必須對他們進行培訓和指導。當然,這項工作並不是象說的這麼簡單,首先服務員要能夠認可負責銷售的業務人員,而業務人員要善於和服務員交“朋友”;其次要讓服務員能夠得到利益,這包括實際能看到的和虛的,實際的如送小禮品等小恩小惠的方法,虛的如建立服務員俱樂部,如安徽某白酒就採取這種方法,把全市所有酒店的服務員都動員起來,定期開展營銷知識培訓,技能培訓,甚至還為他們提供工作的信息,跳槽的話可以馬上找到工作等等。  過了服務員這一關,產品進入酒店的基本的工作已經做完了,能不能產生好的銷售效果,就要看以下兩個方面人群利益的考慮了。  第一是以消費者的利益為中心。  這個其實是營銷過程中對消費者的把握問題,能不能滿足消費者的需求,就看你帶給他們的是什麼。我們知道白酒本身是助興的產物,到酒店吃飯邀上三朋五友,必定會選擇一個酒做為媒介,邊喝邊聊。那麼消費者喝A酒而不喝B酒,為什麼?這裡面有幾個原因:一是喝流行的酒。流行代表着一種習慣和適應,這是人類融入社會的基礎。二是喝名酒,名酒本身就是身份的象徵,代表着人類的一種虛榮心,名酒可以滿足。三是喝某種特定的酒,如區域地產酒,這可能是一種個人偏好問題,滿足人的個性需求。四是隨便喝,只要不是太差,又能滿足自己交往的需要即可,這其實就是服務員推酒的最好人群。  這四類人群在消費的過程中如何滿足他們的各種不同的需求,這就必須以他們的利益為中心,針對不同的人群要設定不同的利益和說辭。比如經常喝A酒的消費者,可以向他推薦嘗試一下B酒,但要把B酒的有利的一面展示出來,比如有贈品,有抽獎,香型獨特等等,只有滿足了他們的需求,銷售才能夠增長,企業才能夠發展。   第二是酒店相關人員的利益平衡。  產品從進店開始就是和酒店相關人員在利益上尋找平衡點的過程,在這個過程中,要明白各個階層人員的需求。酒店的高層需要的是利潤;中層需要的是面子和尊重;而服務人員需要的是小恩小惠。所以,如何平衡這些人員的利益成為你的產品能不能在酒店佔住腳的基礎工作。  在產品進入酒店的過程中,有一個關鍵的問題就是進店費,這項費用在目前來說幾乎是不可避免的,既然如此,只有確立花小錢辦大事的原則。怎麼處理?原則一:能夠與其他廠家的平均費用相同即可。但在進店后要能夠從中層管理人員那裡尋求到更多的傳播機會,銷售機會。原則二:通過關係進入的話,能省就省,但要維護好上層的關係。原則三:用產品抵消進店費用,降低投入的相對成本。這個進店費主要是解決酒店普遍存在的既有利益,滿足老闆的利益和行規。  另外,大部分酒類都有開瓶費,這是人所共知的事情,誰能夠直接得到開瓶費呢?大部分是終端的服務人員,而這種事情中層也是知道的,甚至老闆也是關注的,怎麼辦?要尋求一種利益的平衡。給老闆足夠的利潤支撐,他們就不會過多的去關注這個事情了;對於中層,可以採取任務獎勵的方法,完成既定的銷售後,給他們一個獎勵;對於終端的服務人員,只要客情關係做好,該給的提成及時發放應該沒有大的問題。但象開瓶費這樣敏感的事情,有些酒店採取的方法是全部收繳,月底根據每人的貢獻大小進行分配,這樣看上去利益是均沾,但對於整體的銷售促進並不好。因此廠家要選擇合適的方式對酒店終端各個層面的人員進行合理的利益分配,以達到最佳的銷售效果。  酒店終端是酒類銷售的重要渠道之一,一個產品如果能夠輕鬆過三關,滿足消費者和酒店各層面人群的需要,這個產品離流行已經不遠了。

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