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五種經典發展創意策略的廣告創意之四

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五種經典發展創意策略的廣告創意之四 標籤:創意策略 廣告創意 廣告創意文案 廣告創意案例 創意策劃

  四、威廉 伯恩巴克的實施過程重心法

  威廉 伯恩巴克(William Bernbach 1911-1982)可能是時至今日在廣告創意領域最有影響的人物。在《廣告時代》世紀末的評選中,他被推選為廣告業最有影響力的人物的第一位。

  1939年以前,伯恩巴克在多個廣告公司任過職。1945年,他加入葛瑞廣告公司並迅速成為創意副總監。1949年,他和多伊爾以及馬克斯韋爾 戴恩成立了多伊爾 戴恩 伯恩巴克(DDB)廣告公司。

  伯恩巴克贊同這樣的創意過程:將客戶的產品與消費者聯繫起來,明確人類的品質與感情扮演怎樣的角色,然後廣告決定如何利用電視或平面形式向消費者傳遞信息並贏得他們。

  伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程,形成自己的內容。這就是所謂的實施過程重心法。

  “我警告你們,不要相信廣告是科學。”伯恩巴克就是採用這樣自信而絕對的說法來強調自己的廣告哲學。他首倡美術指導和文案人員的協作。

  他認為,廣告的秘訣不在於“說什麼”,而在於“如何說”。但是,他其實並不是否定研究和分析的重要性,他說:“邏輯與過分的分析使創意失去靈性和毫無作用。”他的意思是把不要把研究和分析當作救命稻草,不要讓創意被數字束縛靈活性。

  他認為周密的創意實施過程離不開以下四點:

  1.要尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。

  2.廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題,否則廣告就不具有創新。

  3.廣告必須與眾不同,必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。

  4.不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力,使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。

  伯恩巴克利用實施過程重心法的著名作品是為大眾金龜車所做的系列廣告。

  金龜車被初次介紹到美國市場時,被認為有四個特徵:外觀不漂亮、小、后引擎驅動,外國製造。這四個特徵皆不被看好。在此之前,美國所有的汽車廣告都是展現富麗堂皇或賞心悅目的圖景。然而,伯恩巴克卻在產品特點的基礎上,拋棄傳統的訴求方式,以幽默和別緻的創意製造了廣告史上的奇迹。

  金龜車的系列廣告畫面都很簡潔,只是單純的金龜車,通常是黑白兩色,主標題是“想一想小”(Think Small)。標題簡單卻富有深意。下面讓我們來看幾則金龜車的廣告。

  1.檸檬篇

  這則廣告以“檸檬”(Lemon俚語,意為不合格被剔除的產品)為標題,畫面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車,那麼,為什麼說它是“檸檬”呢?廣告文案寫道:“這部車子沒有趕上裝船,因為某個零件需要更換。你可能不會發現那個零件的問題,但是我們的品質管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事,就是在金龜車生產的每一道過程嚴格檢驗。每天生產線上有3000個員工,而我們的品質管理人員卻超過了生產人員。任何避震器都要測試,任何雨刷都要檢查……最後的檢驗更是慎重嚴格。每部車經過189個檢查點,在剎車檢查中就有一輛不合格。因此,我們剔除‘檸檬’,而你的到好車。”

  2.蛋殼篇

  這則廣告標題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的:“問任何一隻母雞都知道,你實在無法再設計出比雞蛋更具功能的外型,對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過(事實上金龜車改變將近三千次),但是我們不能改變基本的外觀設計,就象蛋形是它內容物最合適的包裝,因此,內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油,一檔增加齒輪同步器,改善暖氣,諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里,一組輪胎可跑4萬英里。當然,我們也在外型上做了一些改變,如按鈕門把,這一點就強過雞蛋。

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