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雅客產品組合創新案例

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  雅客產品組合創新案例

  本文將從雅客V9的產品組合創新案例開始,探討產品組合創新的一般方法論。

  一、雅客V9產品分析

  維生素、糖果兩者都是客觀存在的事物(消費品),但是雅客V9將其二者融合,搖身一變成為了“維生素糖果”,創造了新的行業標準。那麼由舊事物組合所產生出的新事物既然能成功——獲得市場的認可,它就有一個深層次的指導規律:矛盾的統一。下面,我將剖析雅客V9的例子來描述糖果和維生素存在什麼矛盾以及基於何種原因矛盾能夠被同意。

  ①商品消費情境的矛盾

  由於糖果和維生素本來是風馬牛不相及的事物,因此消費者在使用其中之一時很少會在二者間產生聯想。造成這種事實的原因就是消費情境的不同,其具體體現在以下三個方面。

  A使用人群的區隔。維生素屬於人體微量元素,誰都需要補充,誰都可以補充,因此這種產品幾乎老少皆宜;糖果的受重一般是青少年(據傳中老年人吃糖果會得糖尿病)。

  B使用目的的區隔。消費者使用維生素的目的很簡單——補充人體必須的物質,保持健康;而青少年吃糖果則不同於前者,大部分人是愛上了它的口味。

  C使用場合的區隔。雖然維生素和糖果都是可以隨時隨地地使用,但是由於A和B的存在(都是消費情境分解下的要素,並且三者都是相互聯繫的,存在一定的“決定”關係),因此使得二者的使用場合也具有了區隔性。

  ②矛盾統一的原因

  無論是維生素還是糖果,都是用嘴吃的,因此統一上述矛盾的原因是源自人類自身的生理基礎——消化道的存在。雖然維生素和糖果對消費者而言其使用的消化道部位不同:糖果使用舌頭上的味覺,維生素使用大腸的吸收功能。但是不可否認,無論是維生素還是糖果都是從“口”而入。

  以上是我對維生素和糖果組合組合出的新品類的分解,為了能夠使得上訴分析能夠進一步提煉成具有指導實踐意義的理論思想,我們還必須清楚地認識矛盾統一后的實態“維生素糖果”的真正內涵。

  維生素糖果,既保留了維生素也保留了糖果,即將二者融合后並沒有發生化學反映而使得維生素或糖果消失了(《命運呼叫轉移》中的台詞:這個人的腦子一半是水,一半是麵粉,不動還好,一動就成糨糊了。)。正由於“維生素糖果=維生素+糖果”使得維生素糖果的消費情境,即使用人群、使用目的和使用場合分別是糖果和維生素的交集。

  二、產品組合創新方法論

  對於原本消費情境不同的商品,我們可以使用人的生理特性來統一(不一定非要選擇人體五感中的一種,因為在某些情境下五感是相連的,比如玩電腦時的眼睛和手)。當然,統一后的新事物必須仍保留着先前事物的特徵,只有這樣,我們才能通過使用人群、使用目的和使用場合來聚焦新產品的使用人群、使用目的和使用場合。當上述三者的交集有一個為零時,該產品就沒有創造出的必要(只從消費者的角度考慮,並未涉及風俗習慣、企業盈虧平衡等因素)。

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