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橫向營銷不會帶來消費者對品牌的改變

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

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  “橫向營銷”在“忽悠”誰

  橫向營銷的主張:打破產品類別界限。也就是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限,等等。各種打破有時還可能互相交叉。例如,把飲用的牛奶變成干吃的奶片,把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場營銷中的“新把戲”。

  “橫向營銷”的基礎是創意,這在廣告界應該算是一個死灰復燃的老概念。早在1969年,當里斯和特勞特在《產業行銷雜誌》發表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時,劈頭第一句話就是:“創意時代已經過去了,現在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位。”但是,“橫向營銷”告訴你:諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制,已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位,定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作。因此,不難看出,“橫向營銷”的意思不外乎:“定位的時代已經過去了,現在中國營銷界的新把戲是創意”。只不過,這種“創意”不是“廣告創意”,而是“產品創意”。

  例如,木頭椅跟皮球有什麼關係?不會跑的汽車賣給誰?如何將花賣給不會養花的消費者?免費爆米花會帶來利潤嗎?全部商品讓消費者自己定價,可能嗎?

  在“橫向營銷”看來,將市場進行深耕再深耕地細分,從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式,被稱為縱向營銷。其實,“橫向營銷”提法本身對“縱向營銷”與“橫向營銷”的區別就不夠明晰,透過其紛繁複雜的論述,如果我們理解的不錯的話,其區別在於:在“橫向營銷”看來,所謂“ 縱向營銷”,是一種“尋找市場”的營銷方式,而“橫向營銷”是一種“尋找產品”的營銷方式。“縱向營銷”的目的在於對市場進行細分,“橫向營銷”的目的在於打破產品類別界線。

  但是稍加分析,我們就不難看出,“橫向營銷”本身並不是什麼營銷概念,而是一種產品分類概念,因為“橫向營銷”本身沒有提出任何真正關於營銷的理念與技巧。所謂的“橫向營銷”就是本質而言是創造“橫向產品”。這並不是營銷策劃,而是產品策劃,“橫向營銷”把飲用的牛奶變成干吃的奶片,但是這“干吃的奶片”怎麼賣?別的廠家也一擁而上生產“干吃的奶片”,那又怎麼辦?

  “橫向營銷”的本質是在整個市場營銷界已經基本走向品牌化的時候,突然又湧來一些令人莫名其妙的新產品,於是,好熱鬧的消費者也許會買來一試,但是新鮮勁過了,這些產品也就不再有銷路,因此,“橫向營銷”忽悠出來的產品都是廉價、新鮮的小玩意兒,而沒有也不會是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費品。

  “橫向營銷”就像現代市場營銷界的一支機動靈活的“游擊隊”,靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個地方”,這必將把已經開始走向成熟和正規的中國營銷界引向無規則、無品牌、無積累的階段。靠“橫向營銷”策劃出來的各種打破原來產品界線的新鮮產品,廠家的確在可以一定時間內和一定程度內賺到 money,但是對企業的長遠發展,品牌形象的積澱、產品質量的提升都沒有什麼益處,這種“自行車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔架”的“ 橫向營銷”方向只能加重中國企業的“近視症”,最終導致中國企業壽命的縮減。

  中國的企業和市場營銷界需要的是在不斷積累的堅實基礎上一步一個腳印的前進,而不是像“游擊隊”一般領着消費者在高粱地里繞來繞去,如果“人走我不走”,只能最終導致中國企業和市場營銷離國際化的軌道越來越遠。任何橫向的東西也只能是淺層的東西,必不能深入與持久,因此“橫向營銷”儘管打破產品界限,創造了了許多新產品,但是並不能創造和維持一個恆久的品牌。“橫向營銷”作為一種“產品策劃”理論,只能通過與競爭對手的區隔創造出新異的產品,引起消費者一時的好奇,而不會帶來消費者對品牌的好感、信任和期待,也就不會帶來消費者滿意。

  其實,透過上述分析,我們不難看出,所謂的“橫向營銷”,其實質是在中國企業和市場營銷界開始走出無規則的混亂階段,走向與國際化接軌的道路時,突然半路上殺出個“黑李逵”,揮着兩把板斧,要把這支隊伍引向“水泊梁山”。

  可見,“橫向營銷”是一種非常“自私”的行為,它作為某些“營銷策劃”機構提出“營銷策略”,對中國市場營銷理論與實踐的發展沒有做出任何建設性的貢獻,對品牌的建立、維護和可持續發展也毫不關心,對於產品科技含量與服務水平的提升也沒有幫助,只要求打破產品界線,不斷推出“各領風騷三五天”的新鮮玩意兒,因此,就其本質來講,這只是一種“中飽私囊”的“理論”,其目的只是為這些“營銷策劃”機構本身“搶錢”——企業不必藉助真正的科技研發部門來提升產品質量與更新換代,也不必藉助消費者滿意而帶來的美譽度來維護品牌形象,只需不斷向這些“營銷策劃”機構“交學費”,然後就可以不斷取得“真經”——“自行車”改“輪椅”、“輪椅”改“擔架”,但是,改來改去,對於“交通工具”的發展有什麼真正的建設性?

  中國的製造業和服務業需要的是真正的不斷積累和提升,在產品質量和服務水平上不斷向高水平看齊,這才是真正的有助於國強民富的發展和進步。中國市場營銷界也需要真正提煉和創造適合中國品牌和營銷特點的營銷理論,才能最終與國際接軌,使中國的品牌真正走向世界,而改來改去,無異於關起門來自己人忽悠自己人,如果真如這些“營銷策劃”機構所宣稱的那樣——“橫向營銷的時代到來了”,那麼,在這個“時代”,“中國製造”也就只能相應變成“我國製造”。

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