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德爾惠運動鞋的品牌突圍戰

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德爾惠運動鞋的品牌突圍戰 標籤:德爾惠 運動品牌 運動 運動減肥 運動會廣播稿

  2003年,德爾惠公司引進韓國、台灣的設計師,成立了龐大的設計開發隊伍,建成的鞋業開發設計中心在國內目前僅次於李寧公司;從耐克生產基地引進了整個團隊的設計陣營,開始進行套楦開發,材料、工序、設備都和耐克一樣。德爾惠公司設計師的引進方式在晉江是獨一無二的,以往企業僅引進一兩個主要的設計師,但整個公司的流程都和他們不合拍,設計師成了擺設。現在,德爾惠引進了整個工作組,包括版師、設計師、成型、模具、雜工直至包海綿、刷膠的師傅,涵蓋了製鞋的整個流程,這是晉江鞋業的一個創舉。2003年,德爾惠把重點放在產品升級上,從材料到設備到工藝,都進行了很大改善。楦形是鞋的靈魂,以往,晉江鞋都是拉幫開發,沒有自己的楦形,沒有核心知識產權。

  2003年德爾惠新建了生產車間,從歐洲引進了成套的流水線(新的流水線長120米,而以往國產或半國產的流水線長度才80米)。德爾惠定位是中檔鞋,套楦生產提高了舒適度,但產品價位沒提,這主要是為了滿足高端顧客的需求。

  深度營銷提升整個價值鏈

  德爾惠提出了深度營銷的概念,就是通過整個價值鏈的提升來與別的品牌競爭,從上游的供貨商到企業的生產、開發和營銷部門,再到經銷商操作的終端網絡,德爾惠致力於整個價值鏈的整體提升,而不僅僅是自己一家與別人競爭。

  大家都知道,同樣是100萬元的資本,同樣的利潤率,一年內運轉兩次和只運轉1次所創造的利潤是有天壤之別的。德爾惠價值鏈整體提升策略就是加快資本的運轉速度,將利潤蛋糕做大,讓價值鏈中的每一個環節都能夠分到更多的利潤。

  為了達到這個目的,德爾惠在三個方面進行了整合。

  晉江鞋業大多都是從小作坊發展而來的,經營理念還停留在先生產後銷售的生產導向階段,銷售環節在生產完成之後才進行,資本運轉周期=生產周期+銷售周期。為了改變這種狀況,德爾惠引進了dpr(分銷業務流程重組)系統,由市場決定生產,資本運轉周期=生產周期。

  信息的及時獲得為加快物流運轉速度創造了條件,根據從dpr系統得到的數據,德爾惠加強了物流分析,零售點什麼時候進貨,充分了解銷售情況,不盲目加單。通過對銷售的分析、預測,對暢銷產品提前加單。這樣,無論是德爾惠還是合作夥伴,資本無效積壓的情況都比以往降低不少。

  資金流的運轉速度是德爾惠整合的第三個方面,從傳統的批發模式改為現在的品牌專賣,逐步推行國際品牌(nikeadidas)的期貨制,以前是先生產再銷售後付款,現在是先付款後生產,使得資金能快速周轉。

  可以說,2003年中國運動鞋市的競爭,不僅是一時一地某個單獨營銷戰術的競爭,不僅是產品賣點、品牌形象代言人、營銷手段的競爭,更是企業綜合實力和企業品牌的競爭,是以此為依託的產品開發生產模式和營銷策略的競爭。而德爾惠通過自己一系列的改造工程,堅實地走在了同行的前列。

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