首頁 > 創業學院 > 德爾惠運動鞋的品牌突圍戰


德爾惠運動鞋的品牌突圍戰

手機:M版  分類:創業學院  編輯:眾疇

德爾惠運動鞋的品牌突圍戰 標籤:德爾惠 運動品牌 運動 運動減肥 運動會廣播稿

  德爾惠運動鞋的品牌突圍戰

  “明星代言+央視廣告”,如此模式成了福建晉江運動鞋造牌運動的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進,2000年有16個,2001年為33個,2002年為36個,2003年已經達到44個。在產品、價格、通路以及品牌傳播方式都已經高度同質化的今天,德爾惠開始了它關乎存亡的品牌突圍戰。

  福建晉江,中國運動鞋業之都,散布着近3000家大大小小的鞋廠,以前,幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨着國外市場的萎縮,整個晉江鞋業紛紛掉轉船頭,轉攻國內市場。2000年,安踏率先請孔令輝做代言人,打響了晉江鞋業在國內市場創品牌的第一槍,之後,眾多企業紛紛模仿,一時間,cctv5體育頻道成了晉江鞋業宣傳的大本營,數十個運動明星紛紛登場,使出渾身解數,為各自代言的品牌力爭一席之地。

  不過,走品牌道路畢竟是一種新的嘗試,300多家選擇品牌道路的晉江鞋類企業中,絕大部分不是從產品款式設計、渠道建設、管理模式、員工素質、品牌運作理念等方面入手,而是將希望寄托在“明星廣告+央視”上,造成4p的高度同質。在面對有限的市場資源時,他們拼得是價格肉搏戰。於是,大批企業匆匆跟風而來,但還沒等消費者認知,又匆匆而去。

  在同行者紛紛倒下時,德爾惠卻逆勢而上,僅用了三年時間,已完成了一個行業領跑者的化蝶之變。

  渠道跳躍批發市場逐步轉向零售市場

  和其他同城兄弟不同,德爾惠一直都是內銷,但選擇的方式是批發。這是一種簡易的過程,企業僅需在生產出產品后,找到能大量進貨的經銷商,就可以輕鬆的將利潤納入囊中。不過,這種模式也有致命的弱點——和消費者距離太遠。企業並不知道產品的流向,不了解具體消費群的特性,反饋信息來自經銷商而不是消費者。這對於企業的長期發展來說,是一件十分危險的事。所以,2001年,德爾惠逐步從批發市場轉向零售市場,在全國各個省市本着以點帶面的原則,下力氣開發專賣店、進入商場專櫃,至2002年6月,德爾惠零售網絡已經覆蓋了中國大陸85%的地區。

  強化零售網絡的質量

  2002年,德爾惠公司強調在保證零售網絡數量的同時,大力強化零售網絡的質量,在極短的時間裡,出台了德爾惠賣場形象視覺標準。依據這一規範,四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來,德爾惠的形象有了明顯提高。隨着品牌日漸成熟,德爾惠對品牌形象的認識更為深入,能夠爭取到最大的利潤,才是最有說服力的形象,不切實際地建立超大型標準的形象店,最後入不敷出,難以支撐,草草收兵,這是對經銷商信心的一種打擊,對品牌的影響也會十分深刻,所以,德爾惠公司強調,在什麼地方建店,建多大的店,投入產出比是多少……這些問題都要有一個科學客觀的論證過程,不得倉促上馬。

  很多晉江鞋業如今都紛紛搞起了“專賣店”,在泉州市區,方園三五公里的範圍內,運動鞋專賣店林立,一樣是20多平方米的狹小店堂,一樣是單調的鞋品陳列,與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠。德爾惠認識到了這種終端形象與品牌內涵極不相稱。2003年,德爾惠對原有賣場設計進行了重新規劃,並迅速推廣開來,新賣場更富青春氣息,與產品品味緊密協調。在對德爾惠品牌形象調查中,62%的消費者對德爾惠的新賣場形象表示滿意,特別是對其平面形象給予了極高的評價。

上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁
您正在瀏覽: 德爾惠運動鞋的品牌突圍戰
網友評論
德爾惠運動鞋的品牌突圍戰 暫無評論